新创公司创办人缺很大：缺睡眠、缺投资、缺客户；但很少人会抱怨缺建议。其中一名创业家经常听到的建言就是：“做止痛药，不要做维他命。”这类建言很容易被接受，常常一再出现，但我们很少停下来探究这到底是什么意思。创办人常常被告知要做出一款满足真实需求的产品。但问题是，没有任何创办人想过，他们的产品其实并没有解决任何真实需求。所有新创公司将自家产品定位成解决问题的方案，许多创办人宁可相信他们打算解决的问题正亟需一颗止痛药。这样一来，像Snapchat、抖音这种可以算是维他命型的产品，怎么还会这么成功？

我们先了解一下这两套思路的差异。其中一套策略是追求解决困扰消费者、定义明确的痛点；另一种则是在既有的事物上更上一层楼，给客户更高的价值、效率、娱乐、乐趣。这样的产品让客户有所得，而非消除痛点。这就是维他命型的产品。什么样的产品是维他命，什么又是止痛药，两者之间没有客观标准，所以我采用个人自由心证区别两者。

令人惊讶的是，在独角兽企业之中，维他命型企业数量远多于我的预期。将近1/3 的独角兽企业是在做维他命型产品，这表示这种产品自有益处，然而成功概率却多少有些不同。在随机组中，超过50% 企业是做维他命型产品，意味着这类企业比较不易成功，这是我从数据中发现的另一显着差异。

身份管理商Okta 就是止痛药型企业的佳例。对公司来说，验证密码一直以来不但是痛点，还是主要的安全风险。Okta 就是卖验证服务给大大小小的企业客户，让用户只要单一登入就能进出不同产品。这种服务让员工大大松一口气，因为他们不必记得一堆密码，也让公司免于密码强度不足或过度使用招致安全风险。Okta 也让组织内部的资讯科技部门得以提供不同权限给不同员工，这一环原本也是大型企业的常见痛点。

Okta 创办于2009 年，正值金融海啸肆虐，许多组织都大砍预算，即使如此，Okta 的销售仍一飞冲天。Okta 将自己定位为一项必需品，企业仍然需要认证授权才能有效运作。2010 年，Okta 在部落格的一篇贴文公开它的销售策略：“客户买，我们就卖（We sell when customers are buying）24。”

Okta 认为，若想说服客户其实不需要强加太多行销宣传，成千上万的IT 部门都知道自己企业有授权认证方面的问题。Okta 的销售策略就是找出这些人，替他们的问题做出诊断，把解决方案卖给他们。Okta 就是1 亿多名用户想到的第一家授权认证服务商。2017 年，Okta 公开上市，市值上冲150 亿美元。

在光谱的另一端，网路媒体公司BuzzFeed 则是另一个经典的维他命案例，它不注重解决立即需求，反而更重视创造愉悦，甚至让人上瘾的产品。BuzzFeed 创办于2006 年，这家媒体暨娱乐商越来越受欢迎，靠的就是广为分享线上小测验、流行文化观点、动手做指南等，进一步娱乐读者。后来网站才又新增政治新闻和调查性报导。BuzzFeed 之所以受欢迎并不是因为它搞定什么特定痛点，要是说它的娱乐性文章真的设计成解决什么事，那件事就是无聊。

尽管如此，BuzzFeed 在短短时间内就爆红，大量读者造访网站，BuzzFeed 便将广告商的赞助贴文当主打，将流量转为获利模式。BuzzFeed 的读者每个月花上超过一亿个小时浏览BuzzFeed 的内容，为BuzzFeed 带来超过1 亿美元营收25。你可以在中国影音共享社群平台抖音创造各种病毒式传播短片：对嘴唱歌、喜剧、达人秀等，它同样也是维他命型产品的例子，引起观众兴趣并创造全球粉丝。

止痛药和维他命两者的取向有一项很大的差别。两个都行得通，但重要的是，你身为创办人，必须知道自己打造的产品是什么，并据此调整你的策略和市场。打造维他命型产品无须难为情，只需要了解自己的角色就好。如果客户会痛，就会穷尽一切方法停止疼痛，他们会去找一种能止痛又速效的解方，他们很可能会亲身查找，不找到解决方案不罢休。你需要做的事情就是确保你的产品真的解除他们的疼痛，而不是你以为他们正在承受的疼痛。另一方面来说，采购维他命型产品的人比较像是在比较不同商店、参考评价，时不时选择他要在哪里购买产品。当维他命型产品越来越受欢迎，即可吸引到广大群众，这些人会把它视为他们想要的东西，多数时候，这些产品会产生很高的黏着度并会让客户形成使用习惯。一旦你采取这种手法，可以投资品牌和社群进而胜出，思考怎样让用户养成习惯，创造具有黏着度的产品，你也可以建立内在的价格优势，即低于市场价格却依旧可以获利。必须谨记在心的是，止痛药产品因应变化更具备弹性。就拿BuzzFeed 来说，几年后消费者想要找新鲜乐子，因此另寻新潮流和新应用程式时，公司就开始面临营收下滑、必须遣散部分员工等问题。

（网站专文）

<本文摘自，商周出版>

责任编辑：茉莉