【财商天下】独创商业模式星巴克成功绝非偶然

更新 2021-05-02 8:00 AM 人气 4841

【大澳门威尼斯人赌场官网2021年05月01日讯】前几天的地球日，全球最成功的咖啡连锁店——星巴克，在大陆搞了一个自带杯免费喝咖啡的活动，其实这个活动是年年有，所以并不新鲜，但新鲜的是，竟然有人带着桶装水瓶去装咖啡。不过，可能会有点遗憾，因为不管来的人带多大的杯子，就算是搬一个浴缸过来，也只能领一杯330毫升的咖啡。

星巴克（Starbucks），是全球最大的咖啡连锁店，在中国的分店有多少家呢？5,000家。全球有多少家呢？是3万2千家。所以，星巴克要搞一次免费活动，送出的咖啡总量应该还是蛮惊人的。不过，我们今天要说的主题，还不是这位拿桶装咖啡的朋友，而是星巴克。

三天前，星巴克刚公布了上季财报，在中国的销售额大幅增长了91%。无疑，星巴克是一家成功的全球咖啡连锁店。三十多年前，星巴克还只是西雅图一家只卖咖啡豆的店铺，但是现在的星巴克早已经成长为一个咖啡帝国。

今天就来聊一聊，这个星巴克为什么能如此成功？

霍华德．舒尔茨

说到星巴克就不得不提一下霍华德．舒尔茨（Howard Schultz）。星巴克不是他创办的，但却是他一手带大的。

1953年的时候，舒尔茨出生在纽约布鲁克林，他小时候的生活很贫困，7岁的时候，舒尔茨的父亲在工作中摔断了脚踝，因为没有任何健康保险和劳工津贴，家里一下子失去了经济来源。

为了让自己和家人能够生活下去，小小年纪的舒尔茨尝试过非常多的兼职，高中时因为踢球好获得了北密歇根大学的体育奖学金。但是上大学之后，面对越来越重的家庭负担，他选择放弃踢球，将所有精力都用在了学习上，大学毕业后，舒尔茨到了施乐公司的营销部门工作，也因此积累了相当多的营销经验。

3年的时间里，舒尔茨不仅还清了大学时候欠下的贷款费用，还顺利进入了一家进口瑞典厨具的公司，而且最终还成为了这家公司美国分部的副总裁。而这个时候，舒尔茨大学毕业仅仅才6年。

有一天，舒尔茨发现，一家位于西雅图名叫“星巴克”的小公司，从他那儿订购了大批的咖啡研磨机。这让舒尔茨感到很好奇，一个小小的零售商买这么多咖啡机能做些什么呢？于是，舒尔茨决定亲自去调查一下。

那个年代，星巴克只有4家店，专门向咖啡爱好者出售精品咖啡。当时，精品咖啡这一概念在美国还没有普及，人们并不知道咖啡粉是用咖啡豆磨出来的，但是舒尔茨看到的星巴克，门店里却摆满了世界各地的咖啡豆，这样的热情和勇气让舒尔茨感到震撼，门店里充满了原汁原味的咖啡的芳香。舒尔茨感觉当时的星巴克就像是还没有打磨的钻石，而他有能力把它切磨成璀璨的珠宝。

1982年，舒尔茨辞去了年薪7万5千美元的职位，加入到星巴克，担任咖啡店的零售业务和营销总监，当时星巴克的市场定位，仍然是一家西雅图地区本土咖啡豆零售商。

然而，一次出差，彻底改变了舒尔茨的职业生涯、还有星巴克的命运。当时，舒尔茨到米兰参加一个展览，顺便去了当地的咖啡吧，他发现那些咖啡吧的主人，和客人的关系非常密切，不但知道客人的名字，还知道他们喜欢什么咖啡。舒尔茨灵光一闪，原来放松的气氛、交流的空间，才是咖啡馆吸引顾客光顾的原因，人们想要的不只是喝一杯咖啡，而是渴望享受喝咖啡的那一段时光。当时的舒尔茨心情澎湃，意识到美国还没有这种东西，自己将会大有作为。

但是回来后，舒尔茨的提议被老板拒绝了。不愿意放弃的舒尔茨，1985年离开了星巴克，在西雅图和温哥华开设了一些小型的咖啡吧，他专注将米兰式的理念运用在这些咖啡吧上，一年后，星巴克的创始人找到了舒尔茨，希望他能够收购星巴克。

当时的舒尔茨没有那么多钱，为了筹集资金，他和242人谈过话，但是被217人拒绝了，还不断地听到有人说他的想法不值得投资，不过舒尔茨没有放弃，1987年，他筹到了足够的资金，买下了当时已有6家店铺的星巴克，成为了星巴克的CEO。

紧接着，舒尔茨开始对星巴克进行大刀阔斧的改变，他所坚持的社交模式咖啡馆在美国迅速走红，大家从来没有想过原来咖啡不但可以带回家喝，还可以和其他喝咖啡的朋友们聚在一起，聊天交流。

1992年，星巴克成功在纳斯达克上市，当年的星巴克只有165家店，营业额大约是9,300万美元，但是到了2020年，星巴克在全球已经有了超过3万2千家的分店，年营业额是235亿美元。

和其它企业一样，星巴克也不是一帆风顺，在2008年的时候，星巴克遭遇过前所未有的危机，已经卸任CEO长达8年的舒尔茨再次回归，他暂时关闭了美国境内7,100家的店面，利用暂停营业的时间训练咖啡师做出完美的意式咖啡，还砍掉了一些产品线。舒尔茨花了几年时间做了大规模的改变，2010年，他将星巴克的获利从原来的3.15亿美元跃升到了9.45亿美元，翻了3倍。

舒尔茨写过一本书，《全心灌注》（Pour Your Heart Into It），他在书里面提到，自己“总是主动积极且求知若渴”，即便别人都已经休息或者处于恢复状态，他仍然使劲奔跑，追逐别人看不到的东西。”

那么星巴克是怎么脱颖而出的呢？

第三空间

真正让星巴克成就事业，蒸蒸日上的，是它的经营理念和管理思想。舒尔茨说星巴克是他的“第三空间”。

这个“第三空间”的概念，是七十年代时美国的社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出来的，简单来说，就是家庭居住的空间视为第一空间，职场是第二空间，此外，还有第三空间的存在，那就是人们休息、交谈、娱乐的地方。

舒尔茨想要将星巴克打造成为“第三空间”，让人感到舒适、安全以及家的温馨，如今所有的星巴克门店，装潢上都是温暖柔和的灯光，缓慢舒服的音乐，还有一些适合工作和交谈的桌椅。

在星巴克来一杯咖啡，在轻松的氛围下谈谈生意或者独自面对电脑敲打键盘，就是星巴克描绘出的“第三空间”的画面。

但是“第三空间”的优势并不是星巴克的专利，许多其它的咖啡、还有茶这些品牌都在建立自己的“第三空间”。星巴克的成功不仅仅停留在“第三空间”，它成功的秘诀在于注重强调自己的文化品位。

不仅仅是咖啡是一种文化

就是说，星巴克出售的不只是咖啡，而是人们对咖啡的一种体验。这有点像是东方人的茶道、茶艺，茶道和茶艺的价值诉求就不是解渴，而是获得一种独特的文化体验。咖啡也是一样，通过品尝咖啡，顾客能够感受一种独特的格调。

但是再好的咖啡，也得有人来喝才行。早期的美国人对优质咖啡豆不了解，兴趣也不大，而喜欢喝茶的中国人，也很少去喝咖啡。舒尔茨的概念是：“当消费者不熟悉产品时不妨教他们喜欢它。”因此星巴克从教育消费者入手，咖啡店的员工都经过专业训练，会主动向买咖啡豆的客人讲解各种咖啡豆的风味特色。

除了这些，星巴克还有一些独特的创意常常能打动顾客，让这个品牌成为一个时尚的代名词。

星巴克经常会设计各种用途的咖啡杯，给消费者带来惊喜。比如2019年中国的星巴克推出了一款樱花季的限定产品，天猫首批上线的1,000个“猫爪杯”在0.07秒内就被一抢而空。

而韩国的星巴克，发现一个韩国人一年消耗掉的咖啡冷饮塑料杯有大约338个，那相当于每年制造了3亿个垃圾。于是星巴克开启了“星巴克杯DIY随身花园”行动，消费者只要在星巴克购买外带的咖啡，就会赠送一包植物种子，甚至还提供混合了咖啡渣的土壤。这项活动相当于一个防污染的公益活动，引起了全球消费者们对品牌的关注与好感，并迅速席卷了51个国家，有将近十万的用户参与并分享到社交媒体。

另外，在标准化的门店风格之外，星巴克还会融合当地的文化。比如星巴克在香港旺角的冰室咖啡店，以香港传统的饮品店——“冰室”作为店面陈设主题，搭配怀旧海报，吊扇以及老报纸改造的招牌，让人仿佛置身五六十年代的香港。此外，店里还出售香港人经典的下午茶搭配——蛋挞和菠萝包。

2013年，华人新年期间，星巴克还根据中国人新年期间的行程，在大陆社交平台上推出了定制版30天的“星历”。日历上的日期和实体店提供的食物和饮品相互关联。比如在2月3日，消费者只要带父母到星巴克并给他们一个温暖的拥抱，就可以享受饮品买二送一的优惠。在2月7日，消费者只要到店里晒年货，就可以享受饮料免费升级优惠。这个活动在新浪微博上产生了超过1亿的曝光量，而那一次节日推广带来的销售额是定期促销时的10倍。