这本书中不断提到的成功因素之一，就是组织决心让行销更精准，并在顾客的接触上做出的努力。

我们认为，标靶行销就是要充分运用顾客洞察，据此拟定贴近需求的讯息、优惠和解决方案。

标靶行销之所以能超越了传统行销一大步，是因为它结合了资料的技术与有创意的流程，同时着重于用个人化的方式，来提升顾客参与。

标靶行销也远远超越了个性化的一对一行销。例如，唐．派柏斯（Don Peppers）和玛莎．罗杰斯（Martha Rogers）在1993 年的著作《一对一的未来》（The One to One Future） 中，就预想并阐明了这股一对一的趋势。

他们提出的主张是，顾客关系的价值远超过任何人的理解，而行销人也必须着手，用真正个人化的方式吸引顾客。

两位作者写道：“要在一对一的世界取胜，你必须一个顾客一个顾客地计算你的成果。”这句话启发了一整个时代的行销人。

标靶行销经常被混淆为一对一行销。标靶行销其实是一种科学的方法，一种资料导向、行为导向的预测技术。一对一行销和标靶行销不同的地方在于，标靶行销比一对一行销的功能更强大。

标靶行销不断发现被传统行销技术忽略的独特顾客行为，并为企业创造新的营收。相较之下，一对一行销把大众转化为个人，以期建立更深厚的关系──例如，从“亲爱的居民”到“亲爱的亚曼达”。

标靶行销采用六步骤的流程，包括先进的科学方法和综合的分析。

这个流程首先将帮助行销人预测，亲爱的阿曼达可能会做出什么回应；其次，它会帮助行销人了解，她将最可能在什么时候做出回应；第三，它会预测她将最可能购买什么；以及最后，它会帮助行销人产生见解，可用来预测阿曼达未来的购买行为。

最重要的是，标靶行销才能产生更强的成效。根据行销长联席会的研究，有超过56％的行销人认为，贴近需求的沟通优于传统的大众行销。

在科技和资讯相关产业的行销人，更有高达63％认为，客制化方法的绩效，优于大众行销。

具有相关性行销，显然因为现下所有企业面临的严峻经济环境，和被缩小的误差，被提高到新的水准。

所有行销人都面临了必须保持并发展现有顾客的挑战。除非行销人能用贴近需求的方式，增加顾户参与度，否则将无法克服这样的挑战。

这样的需求，将不可避免地鼓励行销人投资于标靶行销的方案，而下一章也将对此更深入讨论。

重点整理

● 在满是喧嚣讯息的今天，注意力是稀有资源。
● 企业可以根据对顾客的深入了解，运用具高度相关性的内容和沟通，突破这些广告噪音。
● 传播和接收者无关的讯息，带有相当巨大的风险。因为有91％的消费者会退订电子报，另有高达63％的消费者，会因为某品牌传播无关的广告讯息，考虑不再和该品牌往来。这些趋势对行销人来说，是一记当头棒喝。
● 消费者用他们的荷包和注意力投票，并会主动排拒行销讯息，例如：
－ 拦阻。
－ 采取报复行动。
－ 提高沟通上的法律障碍。
－ 不再对品牌忠诚。
● 顾客希望和了解自己、并了解自己需求的企业往来。企业可以利用顾客的购买纪录，拟定未来贴近需求的优惠讯息。企业如果专注于顾客想得到的讯息，而非企业一相情愿想给顾客的讯息，就能创造出顾客会阅读的行销讯息。
● 所谓标靶行销：
－ 采用资料导向、对顾客的深入见解，在合适的时机，用正确的管道，提供适切的行销讯息给对的人。
－ 善用对顾客的深入见解，包括从以前所有互动中得到的见解，来使现在和未来的互动更贴近顾客。
－ 结合资料技术和创意流程，加强针对顾客个人的客制化方式，促进顾客参与。@(本文结束)

摘编自 《标靶行销：中！紧贴目标顾客，省下99％的乱枪打鸟》 宝鼎出版股份有限公司 提供