几乎所有（91％）的消费者说，他们在某个时间点会退订电子邮件。更糟糕的是，他们不再只是排拒无关的资讯，而是积极证明他们已经不堪其扰。他们用自己的荷包和倒戈某个品牌的可能性来投票。

行销长联席会指出，有63％的消费者表示，因为某品牌的无关性，他们将考虑结束和该品牌的关系。每一项不相干的讯息，都会让所有后续讯息在相关性方面要克服更大的障碍。

假设某公司一直发送无关的促销资讯给顾客，试想顾客可能做出的不同反应：

顾客反应 1：拦阻

首先，行销长联席会在2009 年的一项研究发现，有73％的消费者在购买了某产品后，仍会继续收到该产品的促销讯息。不管从什么标准来看，73％都是一个惊人的数据。

如果你的讯息和接收的消费者无关，那么这些讯息可能会在消费者忙碌的生活中，被列入“不看、也不想理会”的类别。

此外，如果消费者意识到他们已经把贵公司列为“不看、也不想理会”，而贵公司却继续塞爆他们的收件匣，他们就可能会取消或拦阻贵公司的电子邮件，会跳到其他品牌，或者更糟──会利用他们的部落格，在网路上为他们的不满发声。

行销人常常误以为，只要顾客没有退订，那么行销邮件就是有效的。然而，这是一个危险的假设，因为许多用户正游走在“退订边缘”，再来一两封电子邮件，都可能是导致他们退订的最后一根稻草。

顾客反应 2：采取报复行动

在拦阻讯息时，有近三分之一的消费者表示，他们不信任电子邮件中“退订”的连结。另外有些公司把退订流程弄得让人不悦，使消费者根本不想使用它。

根据木星研究公司（JupiterResearch）2008 年的一项研究报告指出，有26％的消费者不会退订不需要的电子邮件，而是直接点“检举垃圾邮件”的按钮。

在这层意义上来说，消费者实际上是用他们列为垃圾邮件的动作，反击寄给他们太多无谓电子邮件的企业。

这些动作会影响一个企业接触其他顾客的能力，因为垃圾邮件过滤器和黑名单，会阻止该企业的讯息被投递到其他顾客的收件匣。

顾客反应 3：提高沟通上的法律障碍

过度和侵入式的行销，已经导致消费者要求政府做出具体行动，规范或限制行销活动。

例如，美国联邦贸易委员会为了回应大量民众投诉侵入性促销电话，在2003 年推动了“全国谢绝来电登记”（National Do Not Call Registry）。消费者急切地登记，让这张名单列了约191 万组电话号码。

另外，法令也阻碍了行销人的行动，美国在2003 年订定的〈垃圾邮件管制法案〉（CANSPAMAct of 2003），和英国在1998年订定的〈资料保护法〉（DataProtection Act 1998） ，都是相关例子。

每个新的行政诉讼或不利的司法裁决，都提高了所有人的行销沟通成本，并限制了相关的行销实务做法。

顾客反应 4：失去品牌忠诚及叛离

不相干资讯所带来最严重的影响，就是损失忠诚度。当你利用简讯群发，并在那1％回应顾客身上赚到钱的同时，这些无关紧要的讯息，可能会让你失去那些没回应、心怀不满的99％。

导致一些人进一步退订，更严重影响了忠诚度。根据行销长联席会的一项消费者调查，在所有退订者中，有将近一半是因为收到无关讯息，而离弃某个品牌。@(待续)

摘编自 《标靶行销：中！紧贴目标顾客，省下99％的乱枪打鸟》 宝鼎出版股份有限公司 提供