第1章　找出相关性

在铺天盖地满是喧嚣讯息的今天，注意力是稀有资源。消费者掌握着主控权，并用他们的金钱、舆论及注意力来选边站。而他们筛选与哪家公司沟通和往来的基准，则在于该公司沟通的相关性。

我们看到市场里实行标靶行销的创新者，为了接触顾客并得到顾客充分参与，会以相关性为催化剂来穿越广告噪音。

下述的亚马逊书店，便善于用相关性来留住现有顾客、把每位顾客带来的潜在营收最大化、获取新顾客，并建立长期的顾客忠诚。亚马逊是应用标靶行销的创新者，也是讨论企业如何获得相关性的绝佳起点。

亚马逊很懂得紧贴顾客

亚马逊很清楚你在想什么。他们了解你在找什么、看什么、想得到什么、买过什么及没买什么。亚马逊的愿望清单系统，让潜在顾客输入他们想购买的项目（或希望亲友买给他们的礼物）。

搜寻、浏览和愿望清单的资料，赋予亚马逊强大的能力洞察购买意向。亚马逊因此得以创造相关性和针对性很强的电子邮件给顾客，通知他们愿望清单项目的价格已有所变动，或提供新产品或顾客想要的产品之相关讯息。

亚马逊善用其深入的见解，称霸网路图书零售业，多年来更跨足许多其他形式的线上商品销售。

令人印象深刻的是，该公司的价格做到能与沃尔玛并驾齐驱──从最新的畅销书，到需求量最大的节日玩具，同时提供顾客更个人化及更便捷的购物体验。

结果亚马逊的年成长率持续突破30％。更重要的是，当消费者日渐倾向在线上消费，亚马逊也准备好要随之成长。以整体零售业来看，目前线上零售总额只占年度零售总消费的6％。

然而清楚可见的是，随着个人宽频上网服务的普及和消费者越来越熟悉线上购物，未来消费者的支出将越来越倾向在线上购买。

亚马逊在提供贴近需求的优惠上所享有的优势，可能在未来许多年争夺市场占有率和荷包占有率的竞争中，成为致胜的关键。

我们从亚马逊的营运，看到许多标靶行销的概念和策略。亚马逊现在的做法，是每家企业都必须着手开始的。亚马逊的成功，给了一个令人难忘的建议──要生存，就必须紧贴需求。

身为行销人，你必须学会如何掌握和挖掘现有顾客和潜在顾客的资料，然后充分利用所得见解，拟定可以反映顾客喜好和优先事项的广告讯息、优惠和价值。亚马逊做到了，也持续在做。

可惜，当今许多行销人和顾客导向事业，在这方面仅做到皮毛。行销人不仅没有深入了解顾客，更没有用任何真正和顾客相关性的方式进行互动。

许多企业往往会推出乏味又不聚焦的行销讯息，完全无法引人注目、吸睛或具说服力。企业花费了大量金钱，把错的讯息，在错的时机，给了错的人。为什么会这样？

1％的解决方案

核心的挑战之一，在于许多行销人评估行销成果的方式。他们往往以三个简单的参数来判断一个行销活动的成效：行销管道的成本、回应率，以及每个正面回应所增加的营收。

如果计件成本够低，而且每个正面的回应所增加的营收也够丰裕（如信用卡、手机、电脑软体及其他高价位商品），那么有些行销人就会认为，不必在意什么相关性。

他们想，如果一项广告讯息对99％的接收者毫无关系，又有什么损害？只要有1％的人回应，行销活动就算“成功”，不是吗？

这是个众多行销人都必须开始扪心自问的课题，因为无关讯息所造成的损害，确实相当严重。超低成本的行销管道，如电子邮件和社群网站的兴起，打开了无效和无关讯息的闸门。

因为网路可以很便宜地让一则讯息，接触到数以百万计的潜在顾客，所以许多行销人开始认为，就算讯息淹没人们的收件匣，也不会有什么后果。

以结果来说，就算只有微乎其微的讯息会带来回应，这样的行销活动也可以带来利润。当这些行销人为了1％回应的消费者而鼓掌的同时，却忽视了没回应的那99％的消费者──这对行销人来说是极为危险的。

带有侵入性的无关讯息，不仅会导致这不回应的99％无视这些讯息，更让他们变成不利于企业的99％。顾客会拦阻电话、电邮，并不再忠于用一视同仁方式对他们行销的企业。不相关的行销所带来的损失，表面上看不见，但绝对严重。

有关顾客忠诚度的资料，也证实了无关性所造成的伤害。分享一个让人心寒的数据：一般品牌在2007 年所拥有的忠实顾客由卡塔利娜行销公司（Catalina Marketing） 旗下的指针媒体网路（Pointer MediaNetwork）与行销长联席会合作进行的“忠诚度丧失：面对消费者倒戈的两难”

研究指出，2007 年所有高度忠诚的消费者，约有三分之一在2008 年完全倒戈，投奔到大众消费品中同类别的其他品牌。

有项研究报告指出：“像‘我的忠实顾客将永远忠实’这种一厢情愿的想法，已不再是理所当然的假设。事实上，消费者的流失和倒戈，是今天的大众消费品市场里一贯的问题。”

企业因为严重的品牌倒戈，付出了惨痛的代价，尤其是在经济衰退的时期。上述报告指出，这项研究里追踪的各大品牌，如果能在2007 年留住他们的高忠诚度顾客，那么在2008 年，光是直接收入的部分就能增加5％至25％。

这样的牺牲实在太惊人，特别是在任何的成长都难以实现的经济艰辛期。@(待续)

摘编自 《标靶行销：中！紧贴目标顾客，省下99％的乱枪打鸟》 宝鼎出版股份有限公司 提供