改善获利的基本手续

●第一步骤

改善收益的第一个基本步骤，就是重新建立概念，明确掌握“卖点”“差异性”“宣传重点”。

店家概念是开店最重要的元素，但其实很多店家的概念都模糊不清。就算能做出让客人开心的美味料理，若不具有明确概念，营业额也难以提升。

●第二步骤

第二步骤就是重新检讨店家的店名与称号。其实只要不是名牌精品或连锁名店，顾客都不会太在意店名，反而会注意店家概念，以及与其他店家不同的称号。

这里的关键在于不宣传店名，而是宣传称号。让顾客立刻了解这是一家什么样的店，提供哪种料理。如果称号难懂，顾客也不会想上门。

●第三步骤

第三步骤是检讨菜单内容。一边整理菜色，一边制作菜单。在制作菜单时，要以“会卖与不会卖”“能获利与不能获利”的观点来分析菜色，卖点商品必须放在菜单上最一目了然的位置。

另外在进行菜色分析时，ABC 分析可以帮上大忙（参考 6-1）。

●第四步骤

第四步骤是检讨店面外观（正面）。此步骤重点为门面（建筑物正面设计）与招牌，店面周边环境当然也要改善。

若店家不够引人注目，也不可能获得新顾客。这点会于后详述（参考 3-7）。

●第五步骤

最后一步骤，便是进行综合行销。架设店家网站、加入美食网站、手机促销、广告散布、公开活动，并结合各种媒体进行强力宣传。

“止血”比“输血”优先的模式

有些状况较差的店家，没有闲工夫慢慢调理以上五大步骤来改善收益，这就是“止血”比“输血”优先的模式。

比方说，连这两个月的资金调度都有困难时，店家不可能从第一步骤开始慢慢改进。接下来每一步都像跟时间赛跑。

这时候请先“止血”。也就是偿还贷款，防止现金流失。等到预期好转的时间点，再依照五大步骤进行“输血”。

附带一提，若店家本身有“店面清洁没做好”（脏乱）“料理难吃”“待客态度差”等问题，不先改善这些缺失，则无论如何执行本书所介绍之提高营业额的方法，也于事无补。务必注意。

本书会介绍各种提高营业额之方法，重点都在于从自我中心转换为客观实际。（门可罗雀的餐饮店基本上都是老板一意孤行的结果）

不可轻易发折价券或打折

现在日本餐饮店的促销活动中，必定都包含打折或折价券。这类招数短期确实有效，但会使用折价券的顾客，其实很难成为老顾客。

因为用折价券的顾客心理就是“反正大家都有折价券，就到处吃吃看”。自然不可能对店家本身产生兴趣。

基本上我在对客户提供顾问服务时，一定不会建议使用折价券。因为我认为毫无必要。

招揽客人不能靠打折，而是靠商品与店家本身的魅力与附加价值，这才是我心目中的生意人。

“以折扣吸引很少回笼的新顾客，一旁的老主顾却只能用原价吃一样的餐点”这点尤其让我感觉矛盾。折扣应该是老顾客才有的权利。

另外说到手机等电子折价券，现在可以看到很多人直接在餐厅门口搜寻有无电子折价券。有折价券才进去用餐。

也就是说，对那些不用折价券就决定上门用餐的顾客来说，店家的折扣其实毫无必要。

若经常以折扣或折价券吸引顾客，最后折扣价会变成理所当然的价格，顾客很可能只在有折扣的时候上门。

但若有明确的折扣理由，例如“○○纪念”“○○活动”“订位已满，为补偿向隅顾客而发行折价券”等等，则不在此限。如此顾客才会明白，店家不是经常打折，而是只有“现在”。

另外也可以用赠送来代替折扣。例如某家餐厅的顾客消费单价是 5000 日圆，若使用八折之折价券，单价则为 4000日圆，等于扣掉 1000 日圆。

假设成本率为 30%，5000 日圆的毛利则是 3500 日圆（成本＝ 5000 日圆 ×30% ＝ 1500 日圆，故毛利为 3500 日圆）。

若赠送八折折价券，毛利将直接扣除 1000 日圆，降为2500 日圆（因为成本 1500 日圆不变）。

另一种做法，则是赠送 1000 日圆的商品，取代 1000日圆的折扣。此时以顾客立场来看是获得了 1000 日圆的好处，但以店家立场来看，负担只有成本率 30%，即 300 日圆，因此毛利为 3500 日圆－300 日圆＝ 3200 日圆。

实际上当然不会如此单纯，而且赠送的菜色也可能造成顾客不再追加点餐，其消费单价便维持 4000 日圆。

但就我的经验而言，赠送餐点几乎不曾降低过顾客消费单价，因为顾客很少会因为赠送餐点而减少点餐。

与其以折价券打折，不如确实收取餐费，并赠送额外餐点，更能增加毛利。@

摘编自 《餐饮店的赚钱数字：好手艺、好服务还要懂算术；让你点”食”成金的42堂数字管理课》 脸谱出版社 提供