※个案讨论：典范视讯会议系统
总部在纽约的微特尔电信公司（WinTel Communication Corporation）提供通讯相关产品与服务。
他们安装设备、管理、维护、出帐，一般来说能让电话系统运作的大小事都做就是了。
我们的专案是要为这家公司新的网路化视讯会议设备打造品牌识别，如口号、标志、产品销售传单、商业名片、新闻稿、一套DVD、销售简报（sales kit）、商展摊位。
这套设备拥有绝佳的解析度，而且是可携式的，你可以真的从远端遥控放大位在房间一角的铜板，读到上面的日期。
这套设备不必使用专属的视讯会议室，所以透过宽频上网、电话与电脑，你在世界各地都可以进行沟通。
除此之外，它还拥有许多特殊的软体功能：可在会议中嵌入桌上型电脑应用程式，如PowerPoint；可建立一套商用档案柜，让使用者可使用以前储存的历史档案与影片；与会者可以储存、建立与转寄电子邮件，同时也能撷取从画面上看到的任何东西，像是表格、图形与展示品，以便稍后使用。
我们把这套设备命名为焦点视讯会议系统（Focus Video Conferencing System）。
创意发想过程的另外一件要事：潜伏暗处蠢蠢欲动的截止期限。该公司已经同意在一个大型商展中承租摊位，展览几个月后就要举行了。
所以，在讨论的第一天，我们面对那再熟悉不过的空白页，还伴随着一个既定而且很快就要到来的截止日，从创作、执行到生产，所有他们要求的元素都要全员到齐。若是失败，那摊位上的招牌就只能写上：“仅此致意”四个大字了。
好点子时间
当你面临截止期限时──你总是会碰到的──花些时间想想，如果事情不如你所希望的顺利进行时有什么替代方案，因为事情就是会不如预期。
七月会下大雪、班机会取消、宣传手册会印不好、会突然出现攻击事件、规格会改变，或诸如此类通通发生。
如果你要刊登广告，找业务代表或直接跟发行人谈谈，问出交稿的真正期限，通常他们会给你相当可观的延长时间，因为原来的日期是他们为了安全起见订下的，可不是为了你的方便。
此外，就像出版商总是不会直截了当告诉你他们真正的截稿日期，也许你在必要的时候，也不要对你的供应方和盘托出你的到期日，让你的时程有些缓冲时间（这种事情做多了会害你失去信用，所以要省着在特殊情况下才用）。
最后用于焦点视讯会议系统的口号是：“好过身历其境！”（It’s Better Than Being There.）只有六个字，绝对够短的了。
我喜欢这个好点子，是因为它所富含的意义层次。这些丰富的意义在一开始能彰显多少出来并不打紧，因为我们可以在广告、宣传手册或其他的行销沟通中，亲自或透过视讯去解释这句话的涵义。
“好过身历其境！”的一层意义是商业人士可以免去旅行的奔波、费用以及机场大排长龙的安检线，光从这层意义来看便已合情合理。
但这句话还有着其他与系统功能有关的意义。你亲自参加一场会议，席间需要参考某个储存或安装在电脑里的档案，但你却没有带在身上，真是太糟了。
有了焦点，你可以在自己的电脑上撷取所需资讯，分享给与会成员，他们也可以把资讯存在自己的设备里。
无论你在什么国家或哪间旅馆，也不用那么麻烦去找专用的视讯会议室，只要一具电话以及宽频网路就够了。
这引导我想出另一个“二字箴言”的好点子。有鉴于焦点系统的特殊功能及目标对象（显然是商业人士，一般消费者不需要这么高的解析度、价位以及焦点所能提供的服务内容），我发展出一个新的产品类别，令人自傲的是，焦点是第一个也是唯一的产品。
这个产品类别就是“最佳化商用视讯会议系统”（Business Optimized Video Conferencing），其中的两个关键词就是“最佳化商用”。
一套专为商业人士设计与开发的视讯会议系统终于问世了，这可不是为了家庭要跟远方的家人或在外求学的学生视讯聊天而做的。
只要两个词儿，一个崭新的视讯会议产品于焉产生！
现在你已经信服了“简约即丰富”的观念，打算检查已经发展出来的所有构想，使之去芜存菁。
这个观念一般来说是对的，但你的方向要放在文字的清晰度上，不见得总是要在字数上斤斤计较。
摩根大通银行（JPMorganChase），不管这家银行现在叫啥名字，曾经用过一句口号：“你的选择，你的追求（大通）”（Your choice. Your Chase）。
八个字。他们应该多用点字，因为我实在搞不懂他们想要说什么。有时候我觉得我好像有点儿懂了，但这意义还未成形旋即消散于空中。
曾有一度，我以为“你的选择”指的是他们明白你也可以跟其他金融机构往来，可是后面加上一句“你的追求（大通）”，似乎又是在说他们现在就是跟我往来的银行了，但其实还不是。
在现实生活中的人们，有谁要花费那么多时间来破解这句口号呢？
所以，我们学到的真正教训是：标题、口号或本文的长度，都应该适得其所，多一字不可。@(本文结束)
摘编自 《没预算照样有胜算的行销创意术》 商周出版社 提供
