你当然会想要像我在这一章的结尾那样，把所有常见的注意事项或例外情况一一交代清楚，但有鉴于大多数人的注意力持续时间有限，使用冗长的标题或思考不会有什么好处。

长篇大论偶尔可以帮助你从一片茫茫无际的短句标题中杀出重围、异军突起。除此之外，也有可能是因为你的想法很复杂，寥寥数语难以言尽的关系（尽管如此，我还是会认为你的立论恐怕太复杂了，有简化的必要）。

无论你以前听过什么说法，但长篇大论不见得比较好。诚如极简主义建筑大师凡德罗（Mies van der Rohe）的名言：“简约即丰富”（Less is more）。

这个理论有一个很受欢迎的知名例子“电梯行销”（Elevator Pitch），大意是说你应该琢磨修饰你的行销／推销词，使之言简意赅、铿锵有力，理论上大约花一趟电梯的时间，便可以把你的噗客介绍给某个人。

我并不喜欢这个比喻，原因很多：比方说，你是从哪一层楼开始搭电梯的呢？那栋建筑物有多高呢？更重要的是，没人会在电梯里讲话。

我知道你的推销词不会真的只用在搭电梯的时候（真抱歉！这会儿我还不能跟您说说我的噗客，因为我们现在还在大厅，等等进到电梯里再说呗！），但这是一个浓缩行销资讯的有用技巧。

我个人喜欢这样思考：把构思点子想像成制作一幅户外看板，只给那些开车时速将近九十公里的驾驶看。

甚至可以更有趣一点，假装你的左右两边还有数个看板与你竞争，博得驾驶的注意。现在考验来了：你用来传达讯息的字眼最少可以减到剩几个字，但还是能让他人注意到你的点子？

这跟用词遣字是否具有巧思慧心无关，我假设你本来就会写出亮眼的字句。但在所有条件都一样的情况下，可以用较少的字眼传达想法，同时又说得丝丝入扣、精辟独到，不也是美事一桩？

我还喜欢另外一个跟看板测验类似的挑战，叫做旅行业务员（traveling salesman）实验。这个实验假设你是个旅行业务员，去敲某个人家的门，主人应门后，你只有五秒钟的时间可以引起注意。

在对方当着你的面把门摔上以前，你认为自己可以说出几个字？这可不是在开会或日常生活中，还能容许你闲谈个几句，你面对的是一个关键时刻（the moment of truth）。

你大概觉得你要说的东西是这么有魅力又说服力十足，比较长的讯息也能获得注意。也许你真的做得到。我确定有很大比例的人都相信自己的噗客产品跟推销词都有趣得不得了。

不过，我们就像沃比冈湖（Lake Wobegon）小镇的小孩 ，不会真的全部都在平均水准以上，要考虑一个可能性，就是你的讯息内容也许还没那么能够撩拨人们去花时间进入状况。

相对于标题或口号，当你写到广告内文时，简炼就更加要紧了。虽然这并不表示你的每一句话都要精简到底，但你确实不该写出不必要的字句，当然更不要多写你的读者没兴趣看的东西。

你要做的是挑起读者的好奇心，不是去满足他们。如果你在广告中把有关噗客的资讯钜细靡遗地说出来，不但可能会因为太过啰唆而趣味尽失，也超过读者在这个阶段需要或想要知道的程度。记得保留一点在业务拜访或后续行动的时候用。

你不应把广告页面弄得太复杂或包装太多资讯在其中，更要力抗诱惑，避免引经据典，只为了卖弄自己有多深入了解产品的一般知识与你们独有的特性。长篇大论不是没有生存的空间，只不过，除非你是非常棒的写手，否则很难写出成功的文案。

广告邮件通常要诉诸对方立即的反应与回复，有时会甘冒大不韪，使用内容丰富的文案。

奢侈品的广告文案也时也可能写得长，帮助人们为自己多花点钱的情绪性决定找到合理化的借口。

但一般来说，长篇大论的问题重重，因为人们就是没有那么多时间或不想要全部读完。

虽然大家都明白独立宣言对我们的生活造成的影响，但你可能只能背出里面的第一句或认得其中几段开场白（在人类历史事件的进程中……我们认为这些真理是不言而喻的：人皆生而平等，被造物主赋予不可转让的权利，其中包括生命权、自由权和追求幸福的权利），可是我们很少有人对剩下的部分，诸如独立宣言列举了哪些对国王统治的不满与冤屈有概念，它好像就是这样一直没完没了写下去。

好点子时间

你是否注意到汉考克（John Hancock）保险公司在美国独立日所做的“约翰‧汉考克 广告”？那是一幅全版的独立宣言复制品，上面没有任何常见的广告特征，像是“本页是由……所提供”。

这是假设在独立宣言底部诸多签名者的正中央，汉考克的签名便足以让人们清楚这幅广告是由何人所赞助。我猜他们会随报附赠或在学校发送独立宣言的复制品广告，充分发挥公共关系的效益。

但你的看法呢？你知道这个广告吗？他们是不是把内容做得太长了？如果是你的公司，你会这么做吗？你觉得你可以把广告做到多么隐约微妙，但仍然能发挥效果？@(待续)

摘编自 《没预算照样有胜算的行销创意术》 商周出版社 提供