西南航空：仅此一机的低价之路

现在，到处都是低价航空公司，市场上突然出现了亚洲航空（AirAsia）、欣丰虎航空（TigerAirways）、捷星航空（JetStar Asia）与其他许多公司。许多人不知道的是，他们都是仿效低价航空的祖师爷西南航空（Southwest Airlines）。

西南航空由凯勒赫（Herb Kelleher）创立，除了其中一年之外，每年都获利。该公司成立于一九六七年，并于一九七一年首航，是建立在低价上的强势品牌，其惊人的基础设施赋予公司无懈可击的结构性成本优势，超越其他任何美国航空公司。

首先，西南航空只飞一种飞机，就是波音七三七，使得其机群易于维修，因为日复一日只须服务一种飞机。

今天，西南航空在六十三个城市营运五百架波音七三七飞机。当教练与学员只需要熟悉一种飞机时，训练机员也变得容易多了。结果就是成本降低。

西南航空的营运同时也是以先到先服务为基准，没有指定座位，意味着可以不用昂贵的订位系统。该公司多数航程少于两小时，不供应餐点。

降落在小机场，只服务美国五十州中的三十州。此外，西南航空直飞目的地，避开昂贵的转运中枢。

这些加起来就成了令人印象深刻的成本节约，并形成该公司部分的结构性成本优势，协助西南航空维持低价航空旅行的世界第一品牌。

西南航空毫不费力就打败其他低价航空公司，但他们是如何与一般全服务的航空公司相抗衡？二○○六年，西南航空的营业额为美金九十一亿，净利为美金四‧九九亿，净利率为五‧五％。

二○○四年至二○○六年间，大陆航空（Cont inent a l Ai r l ine s）的总营业额为美金三百四十二亿，亏损美金一‧三四亿1。

虽然大陆航空于二○○六年设法在美金一百三十一亿的营业额中获利美金三‧四三亿，但其二‧六％的净利率远不及西南航空的一半。

二○○四年至二○○六年间，联合航空（United Airlines）的总营业额（来自营运）为美金五百三十一亿，营业净损为美金六‧二六亿2。

达美航空（Delta Airlines）的情况甚至更吓人。该公司二○○四年至二○○六年间累计的净损高达美金一百五十二亿！

考量美国其他航空公司的情况，我们可以说西南航空做得相当不错，多半得归功于其无与伦比的结构性成本优势。

丰田汽车：及时生产系统的低价之路

丰田是世界最成功的汽车公司，已超越通用汽车，成为销售量第一的汽车制造商。然而，当该公司还排在通用汽车与福特之后当第三名时，获利却远超过这两家美国巨擘的总和。

二○○七年三月三十一日会计年度结束时，丰田的营业额为美金二千九百七十一‧七亿，净利为美金二百零四亿，净利率为六‧九％。

二○○六年十二月三十一日会计年度结束时，通用汽车营业额为美金二千零七十三亿，比丰田好，但净损美金二十亿。

福特的营业额则为美金一千六百零一亿，并有美金一百二十六亿的巨额净损二○○七年十二月十四日美国东部时间下午四点，通用汽车股价为美金二十六‧五二元，公司市值为美金一百五十亿。

福特股价为美金六‧九元，公司市值为美金一百二十九亿。丰田股价为美金一百零六‧三元，公司市值为美金三千八百三十七亿！

即使当红的Google也远不及丰田的公司市值，只有美金二千一百五十九亿。这意味着丰田比通用与福特加起来还要值钱将近十四倍。

丰田的成功在于以低价提供高品质的大众市场汽车，因为该公司拥有结构性成本优势。相信你知道丰田著名的及时生产系统已为全世界的公司仿效，甚至汽车界以外的公司。

该套系统设计为只有需要时才将零件送至生产线，使得丰田减少存货并缩短每辆车的组装时间，两者均促使成本降低。

因此，丰田仍可在日本这类高成本地点制造汽车，并以具竞争力的价格销售。

宜家家居：轻便组装的低价之路

在低价概念上建立品牌，我们最喜爱的范例之一就是宜家家居（Ikea）。家具都很庞大，不论在储存或运送上，每一件都很占空间，结果就是每个家具公司都有很高的固定性经常开支。

但宜家家居替这个问题找到了聪明的解决方法，发明了组合家具的概念。该公司所有的家具均设计为组合式，如此就能轻松制造、存放、运送与组装。

若曾看过宜家家居运送人员组装自己刚购买的家具，我们认为该概念的优雅与简单会令你印象深刻。因为这个概念，宜家家居达到了其他家具公司只能梦想的结构性成本优势。@(待续)

摘编自 《再贵也能卖到缺货的秘密：让好品牌一秒现形，顾客立刻买单的13大策略》 商周出版社 提供