有关建立公司品牌形象的宣传活动，也要按部就班地进行。

就算贸然发文媒体表明“敝公司的业务非常有特色”的新闻稿，也达不到任何效果。对方或许在还没开启文件，就把这当作“推销东西”的信件而丢弃。

建立品牌形象的第一个步骤就是“明确了解公司所从事的行业”，这与第二章“策略杠杆”中所提到的内容相同。

为了达到不需强迫推销，就能将产品销售出去的目标，首先应该让对方在瞬间了解这是一家怎样的公司。

没有媒体会报导一个“什么都做，在新兴企业中努力往前冲的公司”，报导这样的公司既不会让人感到有趣，而且要以怎样的形式进行报导，也是件令人头痛的事。

如果提出“一个令媒体无从报导的公司是否能吸引顾客？”的疑问，这个回答将会是相当明确的。

不能给人留下印象的公司那还好，但有些时候，甚至会让顾客产生“这是家莫名其妙的烦人公司”的印象，对公司商品敬而远之。

尽量少对顾客进行推销辞令或说明，要让公司成为一个无需强迫推销，就能将产品卖出去的公司──要做到这一点，重要的就是绞尽脑汁思考哪些是适合公司商品的宣传标语，“组合创造”出用一句话就能表现“这家公司是从事什么事业”的文字标语。

我之所以强调“组合创作”，是不希望大家认为创作宣传标语“不过是在思考如何为商品取名罢了”。

我曾参与经营的巴克集团，使用了“促进销售的公司”来代表公司，但这样只会让人觉得这是家很常见的公司。

虽然名为促进销售，但促进销售还包括展示会的企划与营运、活动的主办，以及人才派遣等多种业务。

我试着分析了巴克集团的所有事业中，哪些事业是既有市场，又属于持续成长型、能获得回报，并真正得到各方聚焦的事业，结果发现“销售员与循环作业人员（rounder）的委外”是一项今后能够成为强项的主要事业。

当时，有关这个范畴还没有通称，因此我开始了“为行业命名”的工作。后来诞生了巴克集团至今还在沿用的“营业支援委外服务”，因为营业这个环节并不代表整个事业，这真的是个非常适合的名称。

接着，我进一步缩小“营业支援委外服务”的范围。因为大多数企业对于能够开发新客户的营业人才需求量比较大，所以能够支援委外营业的人才很少，无法事先储备“可供派遣的人才”。

如果客户有这样的需求，却无法为客户提供服务，即便能暂时制造利益，也无法持续。

因此，巴克集团将“营业支援”部门更专业化，将重点放在通路销售和支援贩卖上。当时，巴克集团确实拥有这方面的专业知识经验，所以有成功的机会。

如此一来，也会自动缩小客户范围，完成了“专为数位家电业提供营业支援委外服务的公司”这个宣传标语。

创造宣传标语需要从公司没有任何专属行销市场时就开始进行，巴克集团就是将宣传标语做为辅助道具，开拓出属于自己的市场。

因为成功彻底缩小范围，巴克集团在数位家电业和行动电话的客户急速大幅增加，并成为同业龙头，开拓了公司股票的道路。

经营者只要聚焦某个事业，缩小服务范围，并创造一个能用一句话形容的宣传标语，再进一步彻底钻研这项事业，就能在这个领域取得不错的成果。

在巴克集团股票上市多年后，也出现了“营业支援委外服务”的行业，令人大感意外的是居然有两家公司使用我所创作的这个行业名称，成为上市公司。

我在想出这个宣传标语的当时，还是一个没有任何人使用过的新型表达方式。也许是因为这种表达方式简单明了，许多媒体都跟进做了相关报导。

巴克集团股票上市后，公司也进入了能更进一步发展的阶段，因此巴克集团开始往横向发展，着手“以B to C企业为对象的说明式商品的营业支援委外服务”。

根据这样的具体事例，不难发现，想成为同业龙头，创造出一种“新颖”的宣传标语是最快的途径。

媒体不但喜欢简单易懂的东西，还喜欢新颖的东西，所以如果公司能够成为某个新兴市场的唯一企业，就很可能受到媒体的关注。@(待续)

摘编自 《杠杆管理》 商周出版社 提供