接下来的十年，奥格威制作了一系列惊人的广告，以创意扬名业界，也把公司打造成卓越的广告团队，吸引美国最大的广告客户上门。这些广告中，有些成了广告史上的经典，奥格威说那些是他的“大创意”。

首先是缅因州沃特维尔市的一家小型衬衫公司。一九五一年，哈特威衬衫（C. F. Hathaway）不是那么广为人知，从来没打过广告。他们仅有三万元的广告预算，却想和雅乐（Arrow）之类的知名衬衫公司竞争。

“我都快哭了。”奥格威说。哈特威的总裁艾勒顿‧杰特（Ellerton Jette）坦承他们永远不可能花很多钱打广告，广告公司接他们的案子也永远不可能赚很多钱，但他承诺永远不会解约，绝对不改半个广告词，他也真的信守承诺了。

关于“穿哈特威衬衫的男人”（带黑色眼罩），那个故事已经传颂许多次了，还有一些稍微不同的版本。

不过，当时仍是公司研究总监的奥格威，的确是这个广告史上最知名广告的唯一创造者，他知道他必须做出颠覆性的广告。

在思考广告时，他思忖着：“在一只眼睛上加个优雅的黑眼罩应该无妨吧。”不过，那倒不是灵机一动的巧思，在他的创意清单中，这个创意分别列在某支广告的第九号，以及另一支广告的第十八号。

他是去摄影棚的途中，临时想起，弯进药妆店以一个五十美分的价格买了几个眼罩。“你就拍几张戴眼罩的照片，算是逗乐我吧。”他记得他是这样告诉摄影师的，“拍完这些我就走了，你可以开始拍正经的照片。我们看到照片后，马上就知道我们抓对东西了。”

那广告的模特儿名叫乔治‧兰格尔（George Wrangel），是一个神似作家威廉‧福克纳（William Faulkner）的中年男子，留着胡子。

关于他的背景，有一种说法是，他是被废黜的白俄罗斯男爵；另一个版本说他是马拉加（Malaga）的西班牙贵族，他的眼睛没什么毛病，那眼罩是为了帮广告挹注“故事性诉求”。

读者想知道，这个自大的贵族是怎么失去一只眼睛的？奥格威说，他是从鲁哈瑞（Harold Rudolph）的著作中学到“故事性诉求”的概念。

鲁哈瑞曾是一家广告公司的研究总监，分析过广告插图引人注意与阅读的因素。这是衬衫广告第一次让读者同时注意到穿衬衫的人和衬衫本身。

这则广告第一次是花3176美元刊登在《纽约客》上，一周内，哈特威衬衫的现货就销售一空。

广告后来引起了广大的回响，《生活》、《时代》、《财星》等杂志纷纷转载，世界各地的广告也起而效尤，其他公司的广告里也开始出现戴眼罩的狗、牛和婴儿。

男男女女戴着眼罩参加化妆舞会，眼罩变成百老汇、电视、甚至《纽约客》漫画里的常见笑点。一幅漫画描绘三个男人看着橱窗展示的衬衫，下一幕显示他们全戴着眼罩走出商店。

奥格威说：“我也一直想不透，反正眼罩让哈特威迅速出名了，或许更重要的是，它也让我迅速出名了。”

他说那灵感最初是源自于大使路易斯‧道格拉斯（Lewis Douglas）的一张照片，道格拉斯到英国体验飞绳钓时，弄伤了眼睛。

“穿哈特威衬衫的男人”（始终是同一个人）后来因为辨识度太高了，即使广告里只出现照片，没有标题和内本、没提品牌，消费者还是可以一眼认出那就是哈特威的广告。

兰格尔在拍广告以前，原本只是皮草推销员，后来他和一位女继承人结婚，迁居西班牙的城堡。他在谈广告酬劳时，告诉奥格威：“老兄，这不是钱的事，你也知道钱对我来说不重要，我很高兴能帮你，这东西比我们两个都还重要。”

奥格威说，那个广告文案“陈述事实，并让事实变得有趣。”他倾全力撰写那份文案，并形容那是“装着砖块的丝绸手套”。

麦考尔说那是史上最清晰、最有意思的广告文案。“他是为自己写的，还有谁会用这样的句子作为衬衫广告的开场白：“托斯丹‧韦伯伦（Thorstein Veblen）的忧郁门徒应该会鄙视这种衬衫。”

奥格威根本不在乎消费者是否知道韦伯伦是谁，更不在乎他们怎么想，他自己觉得高兴就好。”无论奥格威的论点是什么，这则广告都是一种成功的推销，衬衫质料、剪裁、车工、甚至钮扣的扎实特质，和老练与智慧的外表贴切地融为一体。

奥格威坦承，哈特威的贵族气质反映了“奥格威的秘密生活”，那是从詹姆斯‧桑伯（James Thurber）的经典短篇小说《瓦特‧米提的秘密生活》（The Secret Life of Walter Mitty）衍生出来的幻想。

故事中的奥格威／米提是处在令人回味的场景中：在经典的劳斯莱斯汽车里，带着收集的蝴蝶标本，吹着双簧管，在卡内基音乐厅里指挥乐团，留下五百万美元（和所有的哈特威衬衫）给儿子，在大都会博物馆里临摹哥雅（Goya）的画作，考虑买一支两千元的伯帝猎枪，或是演奏风琴。

哈特威广告的神奇魔力为HOBM的广告业绩开启了长红。一九五一年，一份广告业的期刊指出，他们制作全美最卖的广告，“现在看来他们的成功已非侥幸，因为成功率实在太高了。”

伦敦的合伙人第一次介绍当时英国上流社会流行的饮料舒味思（Schweppes）给奥格威时，他本来还不想接这个客户。舒味思只有一万五千元的广告预算，那只能为广告公司带进两千两百五十元的佣金。

他告诉法兰西斯，他已经受够了这类“充场面”的客户，“我们应该避免一些鸡毛蒜皮的琐事缠身。”

后来他被迫接下这笔生意，不过他一开始的创意差点就把客户吓跑了。他提议在广告中宣布，现在舒味思在美国只要花十五美分就能买到。客户对自家的高级产品有不同的想法，要他“走精致路线”。

史蒂芬‧福克斯（Stephen Fox）在著作《镜像制造者》（The Mirror Makers）中指出，把舒味思那位留胡子的美国总裁放进广告中，是英国管理高层提出来的点子。

不过，奥格威明确表示，那是他的创意，至于真相如何，可能永远不会有人知道。我们只知道，艾德华‧怀海德司令（Commander Whitehead，昵称“泰迪”）是个令人印象深刻的帅哥，身材健美，留着深红的大胡子，又浓又密，是最佳的摄影人选。

奥格威说，一开始“出现象征性的意见纷歧，不过只持续五分钟”，之后怀海德就不再坚持己见了，他原本觉得公司的负责人出现在广告里不够庄重，也“不是英国人的做法”，但后来他同意担任舒味思的美国广告代言人。

在第一个广告中，怀海德从英国航空公司飞抵纽约的客机上走下来，戴着礼帽，拿着收起来的雨伞，提着公事包，据说里面装了舒味思“万灵丹”的秘密，看起来比任何外交官还挺拔。“其实里面是装我的泳衣。”怀海德说。

奥格威说：“怀海德的胡须形象引发了美国大众的想像。”那支广告一炮而红，怀海德走在公园大道上还会引起交通阻塞，计程车司机会停下来问他：“你是那个舒味思的代言人吗？”

大家走在路上会指着他说：“舒味思先生。”他到好莱坞，连西部片明星贾利‧古柏（Gary Cooper）也请他签名。不过，一开始产品的销量令人失望，总公司开始对这个广告策略感到怀疑。

才一个月，他们就通知奥格威制作另一支风格不同的广告，要更有说服力，更强调价格。但奥格威反对，他说：“怀海德那毛茸茸的嘴，远比我们所想的更有价值。”最后奥格威说服了他们，保住了“舒味思胡须男”。

奥格威亲自审核广告的每个细节，广告中把怀海德司令塑造成一个高贵的人物，出现在马球比赛中、剧院的后台、与骑师一起站在赛马场上。

怀海德向奥格威提出一个场景问题：“你会不会觉得我在里头看起来像犹太拉比？”“你可能会被误认为拉比。”

奥格威同意他的看法，“不过，那是只看到照片的人才会那么觉得，照片下面还会放标题，谁听过名叫怀海德司令的犹太拉比？”在另一则广告中，一个妈妈模样的人凝神着怀海德司令，广告的标题是她惊呼：“老天！泰迪，你长胡子了！”

广告播出的最初六个月内，销量增了六倍，饭店和酒吧纷纷开始销售舒味思。在很多家店里，当你点琴通宁鸡尾酒时，舒味思是唯一的选择。《金融时报》报导，“那是英国产品有史以来最成功的广告，尤其这又是在讲究促销的国度。”

HOBM也因为这个广告做得够好，还到《伦敦时报》上打广告：“英国广告公司在美国的成功。”这家新兴的广告公司有点神奇，他们争取每家新客户几乎都会成功，不过奥格威也坦承，他只争取自己有把握拉进来的客户。@(待续)

摘编自 《奥格威的行销创意与传奇人生》 商周出版社 提供