我们知道宾士（Mercedes）汽车就是这样成功的。但那是他们经年累月有系统地拟定一项长期策略的成果。你知道宾士车在德国很多都做为计程车和警车吗？它们就是那么价格实惠。

宾士汽车在一开始便决定只出口性能豪华的车款到美国。把这些豪华配备拿掉，你就可以把宾士车当计程车开。只不过在美国，豪华是他们品牌的核心主张。

行销大师丹．甘迺迪（Dan Kennedy）有一本有声书，名称是“信心，力量，金钱，财富”。他一句不经意的评语会让你楞住。他说“品质不是销售利器”。

人们要等到购买及使用之后，才会知道你的品质。在那之前，你对于品质做出的宣示都只是在“膨风”。我们卖的是一种信念，产品或服务的证明在于客户体验。

价格优惠也不是伟大的创意

因价格而活，因价格而死。这是一句在行销上永恒不变的谚语。如果你宣称是城里最低价，马上一定会有人提供更低的价格。

自从沃尔玛（Walmart）扩大玩具业务后，玩具反斗城（Toys“R”Us）就历经痛苦的改造路程。

玩具反斗城结合价格与库存量贩店的概念，可是，当沃尔玛在价格赶上玩具反斗城，并成为客户每周报到的地点后，玩具反斗城必须重新找出他们存在的理由，但价格不再是他们的独特之处。

到底什么才是伟大的创意？

伟大的创意是用真实、可信、差异化和动人的方式，传播你的产品或服务核心的概念。它让人们在实际体验之前，就对产品有了概念性或情绪性的体验（例如，美国航空：“我们明白您搭机的理由”）。它是一项行动的号召，是一项承诺，是一项保证。

以史上最伟大的广告文案之一“Just Do It.”为例。奥瑞冈州有位仁兄担任多年的田径教练，他想要亲手打造学生的运动鞋，因为他在市面上找不到合适的。

最后他做出一双神奇的鞋子，并取得许多专利，他找上当地一家广告公司（Wieden & Kennedy），请他们设计一项广告。假如耐吉（Nike）或Wieden & Kennedy 广告公司是二流厂商，他们可能会想出类似“更好的创新，更好的表现”，或是“最佳运动鞋，无须多说。”

但他们做得更好，更具创意。他们提出的标语直接诉诸最终使用者的感受，而且情绪性表达出每位职业和业余运动员的梦想：“Jus t Do It.”。

别在意成绩，加入比赛就是了（或是穿着你的耐吉鞋坐在电视前，幻想着自己参赛）。换句话说，加入行动，放胆去做。

你在企画会议上也能得到这种巧思吗？可能不会。但你应该可以得到这种巧思的精髓，找出伟大创意背后的精神，是杀手级企画的重要目标。

杀手级的行销术语可以在日后提出。所以，你在会议上得到的，应该是希望客户在想到你的品牌时的核心观念。记住，这是杀手级企画，不是杀手级标语。@(待续)

摘编自 《杀手级企画！：老板、主管、客户……一次搞定！让大家都赞成你的构想》 大是文化有限公司 提供