【大澳门威尼斯人赌场官网8月4日讯】观看世界杯足球赛时，新奇的发现球场周围布幔上赞助商的牌匾中，有中文的品牌广告。在非洲大陆看到熟悉的国语字样，不免有几分意外的惊喜，这也的确是挺稀罕的现象。中国制造的产品，向来是在世界工厂的厂房内替别人做的，能够打出自己的国际品牌，像许多台湾商家做到的那样，是中国制造业的必由之路。

世界杯足球的赞助

国际足联（FIFA）不指望今年世界杯的电视观众会有所增加。足联主管电视转播的艾立逊（Niclas Ericson）说，上届世界杯（二零零六年）全球累计收视是二百六十三亿人次，今年也差不了多少。当然，非洲观众会创下纪录，因为这是第一次在非洲举行，许多电视转播是免费的。艾立逊认为，如果人口众多的国家如中国、印度和印尼有资格进三十二强，世界杯的收视率就能大幅增加。

虽然中国队没能入围，世界杯电视收视率中，中国的贡献还是最大。开幕式一战，一千万南非人观看了比赛；美国同英格兰比赛时，有一千六百万美国人收看，比看 NBA决赛还多；即使没有中国队参赛，韩国对希腊的比赛，居然有二千四百万中国人通过电视收看。两百多亿人次的眼球，使国际足联在世界杯期间入账八十多亿美元。其中电视转播贡献二十七亿，厂商赞助二十亿，授权产品销售四十亿，都比奥运会高出许多。

世界杯的赞助有三级，顶级的是国际足联的“战略伙伴”（FIFA Partners），这要一亿美元。阿迪达斯、可口可乐、索尼、维萨信用卡和韩国的现代与起亚，是这一档次的赞助商。属于第二级的是“世界杯赞助商”（World Cup Sponsors），比如麦当劳等公司。据说麦当劳为此花了七千万美元，中国的赞助商也属于这一类。第三类的赞助是“国家级的支持者”（National Supporters），钱就要少一些了。

敢吃螃蟹的民企

作为国际足联的“战略伙伴”，维萨卡（VISA）很高兴花这些钱，因为他们经手的信用卡消费有上万亿美元，他们也很乐意从对手万事达那里把独家赞助权抢过来。此前，万事达曾赞助国际足联长达十六年。阿迪达斯也肯定不亏，因为他们今年光足球类的收入就有十五亿欧元。阿迪达斯竞标足球制作成功，本次比赛用球据说是有史以来最圆的。看着那精致的新式足球，许多人都会愿意买一个玩玩。

比较耐人寻味的，是中国的赞助商、私营企业“英利绿色能源”。这是一家总部位于河北保定的太阳能公司，生产一体化的光伏发电产品。英利的参与是世界杯七十多年历史上首次出现中国赞助商，其破冰之旅非常值得称道。但英利的产品不是大众消费品，跟阿迪达斯的鞋子和可口可乐的饮料不同，它属于商对商（B2B）的产品，不需要借助大众体育项目来推广。尤其是，公司去年刚亏损了四、五亿人民币（六、七千万美元），花两亿人民币搞赞助，这钱花的好像不那么值得。

即使钱不是问题，或者管理层就是觉着花这个钱值得，那也无可厚非。人家是私营企业，爱怎么着就怎么着，只要没花国库的钱，别人也管不着，只可以把它当作管理学上的案例进行研究。但这家中国企业的赞助耐人寻味，还有其他的原因。

外晒汉字的困惑

做广告呢，当然是要让人看，让人看清并且看懂，看懂之后最好还能记得住，以至于以后买东西时，头脑里对这个品牌有第一位的联想和回忆。世界杯的全球观众中，绝大多数都能准确的识别麦当劳、索尼和可口可乐的名字和商标。但这些观众之中，有多少能看懂方块字呢？英利的英文名用的是不伦不类的汉语拼音，与台湾国际品牌如宏碁（Acer）和长荣（Evergreen）英语化的名字不同，有多少外国人能把拼音的名字念出来、记得住，并与中文名联系起来呢？广告上的中文字样如果外国人看不懂，那是给谁看的呢？难道是给中国人看的？如果是给中国民众看，也不需要在世界杯做广告，花那笔冤枉钱，因为它效率太低，两百亿人次的眼球中，给蓝眼球、绿眼球和灰眼球看的，都算是浪费了。

看来，要么这广告的策划有不够周全之处，要么广告的目的与通常的赞助有所不同。后来，看到网上中国跻身世界杯赞助商的报导，才悟出其中的奥妙。原来这不是在国际营销上考虑不周，而是他们本来就有“出口转内销”的打算，就是准备让国寨内的人惊艳、夸奖、称赞的。当然，即使这样的做法也无可厚非，倒是事件本身，跟最近中国流行的租借洋人白面孔一样，反映了同样的社会心理。

租用白脸庞的背后

丹麦媒体最近发现，中国公司租用白人业余演员来演戏，假冒白人雇员，来标榜自己有钱有信誉，并与外部世界有重要的联系。一个美国演员就被请去充当意大利珠宝公司的副总，和俄罗斯模特儿飞到中国的一座小城，为新开张的珠宝店“致词”。

这些外国人也知道他们在演戏，自己在赚“群众演员”的小钱。但他们觉得不可思议的是，在中国的“虚构世界”里，每个人都假戏真做，愿意相信一切都是真的，没人去怀疑、质疑、去发掘一下，去戳穿其中的谎言。外国佬的观点是，如果中国人自己都那么愿意相信谎言、相信虚拟世界，而他们只是临时演员、匆匆过客，这一切是否属实其实都无所谓。通过这样的经历，外国人对当代中国的运作，会有更深刻的理解。当然，他们离开中国后对中国社会的虚伪，也有了更深刻的认识。

佛法真理说，人生在世之所以有种种不堪，皆因名利情的困扰。个人如此，企业法人也一样。外晒汉字或内秀白脸，以标榜企业有钱、有名气、有关系，其实都是囿于名情利，在欺世盗名、求名逐利。但对外国人大晒他们看不懂的汉字，反过来向自己人说事；或用看不透的其他肤色的面孔，来忽悠自己的人民，这种事让其他任何民族的人们知道，都会产生对中华民族深深的蔑视。

人们在借助外力自我麻木、自我欺骗时，反映的是一种强烈的自卑心理。强烈自卑的背后，是迫切需要外界承认的渴望；而渴望的实质，则是民族的自我和内心在最根本的、原则性的问题上，缺乏深刻的自信。人们在群体性的自我愚弄、大做表面文章的时候，其实呢，就是在掩饰内心深处最严重的缺失，和最不愿让别人知晓的秘密。◇

本文转载自《新澳门威尼斯人赌场官网周刊》第181期【商管智慧】栏目(2010/07/15刊)

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