应用 强者法则

蓝彻斯特黄金行销术(2)

庄铭国

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战场中有甲乙双方对峙,甲方有九人,乙方有六人,两方作战能力相同,平均每三枪可射杀一人,人数多的一方将获得最后胜利。所以第一回合竞赛,甲方九人可发九枪射杀三人,乙方六人可发六枪射杀二人。

经过第一回合,甲方剩七人,乙方剩三人,再进行第二回合,同样是三枪可射杀一人,甲方将剩下六人,乙方则只剩下一人。再进行第三回合,乙方将被完全歼灭。这是典型“大鱼吃小鱼”的例子,甲方挟其大规模的优势,经过几回合的竞争,即可将小规模的乙方封杀出局。

试想一辆小轿车与一部货柜车剧烈相撞,依基本的牛顿反作用定理及波义耳物理法则,小轿车可能变肉饼,而货柜车仅是小损伤。

毕竟,在双方撞击中,市场占有率较大的公司,有较高的广告预算、较大的研究发展、较多的行销通路,自然最后会“大鱼吃小鱼”。诚如法国大文豪伏尔泰(Voltaire)所说:“上帝经常站在最大兵力的一边”(God is always on the side of the biggest battalions.)。

拿破仑最擅长此种战法,作战时一定详加布署,集中优势兵力以歼灭敌人,例如:用纵队为主,散兵作战,取代腓特烈大帝的线形作战;或将炮兵发展成独立兵种,形成强大火网,对敌方予重点攻击,不打没把握的战。

此外,十八世纪法国人口稳定成长,使兵员数量增加,让拿破仑可坐享其成,使之在任何战场上,法军都能获压倒性之数量优势,而拿破仑的大军团是靠1793年通过的征兵制建立起来,所谓“全国皆兵”(the nation in arms)。在拿破仑取得政权后,又征召二百四十万人(占总人口7%),才能所向无敌。

其不以寡敌众,而以大欺小,并大量运用炮兵,其杀伤力远超过步骑兵之刀器,在天时地利人和之下,以大军压阵迫使敌人投降,甚至在惊惧下求和,故能在多场战役中获胜。

拿破仑曾北征比利时、荷兰,西取西班牙,东进意大利,先后击败普鲁士、奥地利,在欧陆建立起法兰西大帝国。拿破仑使战争变成了一门艺术,不断将自己战争纪录翻新。拿破仑时代,短短二十年,却历经五十次的征战,使拿破仑的名字与欧洲历史紧紧联系在一起,并对世界产生巨大影响。

拿破仑最大的本钱就是他拥有数量与士气较优之兵力,但连年征战、损兵折将,新兵素质渐不如前。而对手(普鲁士、奥地利、俄罗斯)后来也采征兵制,并作军事改革,故拿破仑之优势亦渐形失色,无法得胜。

日本战国三雄之一的丰臣秀吉,在两军对峙之际,必先派出间谍深入敌方,若对手比我方略胜一筹,即派员求和,然后等待兵精粮足,实力强过对方,马上兴兵攻打,抱着“不赢的仗不打”,几乎每战必胜。

读过日本人山冈庄八的《丰臣秀吉》历史小说,在天正8年(公元1580年)攻击鸟取城,秀吉兵力二万人、山名丰田四千人(5:1);1582年水攻高松城,秀吉三万人,清水宗治五千人(6:1);同年山崎之战,秀吉四万人,明智光秀一万七千人(2.35:1);1583年贱固滨之役,秀吉七万五千人,左久一万五千人(5:1);同年小牧长久手之役,秀吉十万人,德川一万六千人(6.25:1);1590年攻击小田原,秀吉三十万人,北条氏政五万六千人(5.35:1);这一代名将终于登上幕府大将军宝座。

第二次世界大战,同盟国能够打败德军及日军,乃是拥有庞大的军需及强盛的火力,才能取得压倒性的优势。若在相同条件下,一对一抗衡,德军铁的纪律、血的精神及日军的视死如归、尽心尽责,盟军根本就不是对手。

有一个故事,话说第二次世界大战前,德军及法军在国界河边两岸训练,德军全班齐步走,到河边,班长没喊立定,全班都掉入水中;然而法军也是齐步走,到河边,班长也没喊立定,法军却原地踏步,表示德军有服从命令的牺牲精神。

另一个寓言,话说在一块田里,限时找出未爆弹,日本军接到任务,并不急着下田找,而是将田分一百方格,卷起袖管,从上至下,从右至左。找寻过的方格,便做记号以示区别。

而中国军随即下田,一下找东,一下找西,想碰运气,而非靠计划,这是两方不同的做事态度。盟军没有大规模之大炮及飞机支援,通常不会采取行动,只有确保火力上之优势,才发动军事攻击。

第二次世界大战中,太平洋岛屿登陆作战,兵力的计算法是美国以日军三倍兵力登陆(3:1,绝对优势);在北非攻打隆美尔也以压倒性的兵力;以及诺曼地登陆以排山倒海之势一波波上岸,不赢也难!战争之胜利取决于“优势兵力的妥适运用”(the proper application of overwhelming force)。运用到商场上,则暗示第一品牌(大鱼)用物量战将可挟其竞争优势,吃掉小鱼,不论小鱼走到哪儿,大鱼就跟到哪儿吃掉它,以免后患无穷。

强者战略

第二次世界大战前夕,德军于1939年9月1日,兵分三路向波兰发动攻击,成群德军战斗机及轰炸机兵临上空,不消四十八小时,波兰空军全数被摧毁,整师的坦克在平原上横冲直撞,一队一队的巨炮,隆隆挺进,在德军闪电战术下,波兰虽殊死顽强拼斗,然而以血肉对钢铁,宛如羔羊与猛虎对抗,波兰军彻底被击溃了,以下即是德军无一不用的“强者战略”。

1.追击战:所谓“追击战”就是模仿。弱者在行销4P实施差别化,强者跟着做,弱者差别化的效果也就消失了。比方说弱者拥有枪,强者也拥有枪,兵力多的一方就胜利。

因此,追击战就是要迎头痛击,避免对手冒出头来,反复施行这个追击战,就会使弱者气馁,放弃对我方挑战。强者不可让弱者形成气势,“不战而胜”是最佳策略。

2.广域战:所谓“广域战”就是弱者实施区域战对策,强者不必限制战争场面,范围愈大愈好,如波兰是一片广阔平原,所以常被强邻以铁骑兵或坦克大军压境,遭亡国瓜分之命运。

织田信长和金川义元之战,若不是在桶狭间,而是在浓尾平原,信长就胜不了。强者若处于能发挥实力的战场,形势就更有利。例如:

(1)在平坦地区、平原作战:平坦的地方是顾客密集处,易于形成大商圈,若在其他特定地区集中攻势,则效果不大。对大商圈采整体攻势,对综合力差的弱者来说即难以征战,所以是强者发挥力量的市场。而大都会商圈都是广域战场,弱者则不免陷于苦战。

(2)在开放地区或定点地区作战:所谓的开放地区,尤其是未定地区应该以促使代理商同步、据点或推销员同步竞争的方式应战。定点地区作战,须定下主要区域,而其他各地则采开放地区作战方式。如此占有地盘可有下列好处:

‧愈竞争,市场占有率愈高。

‧消除死角,使弱者没有生存余地。

‧情报能力充实。

(3)争取被动顾客:针对“大家都买,我也买”的客户是广域战的目标,以广告商品吸引各种顾客也是一种广域战。

3.概率战:所谓“概率战”就是强者避免对弱者的单枪匹马做一对一作战,尽量以众击寡,就像比剑一样,再厉害的高手也斗不过三个以上的敌人(如《三国演义》中的“刘关张三战吕布”)。

如同在战场,强者尽量用炮兵、坦克,把距离拉远,攻打敌方;在辽阔区域,应立刻把敌方吃掉,最忌打丛林战、巷战、岛屿战。企业竞争不只是敌我之战而已,而是和众多敌人战斗,这种概率战的行销战争对强者最有利,只要强者发动公司全部实力,弱者就无法应付。

以前有部电影叫做“坦克大决战”,片中尽管德军装甲兵团在作战上有令人瞩目之表现,但整个战争的胜负还是取决于国家动员后所呈现的总体国力。而在商战中,其具体作法为:

(1)必须货色齐全:强者必须货色充齐,减少商品竞争死角,使弱者完全没有插手的余地。

(2)制造代理商、销售据点以及销售人员之间的竞争:对于公司的分店、营业所及推销员都不必限制其销售地区,也可考虑促使定点销售地区互相竞争。强者布下重重销售网,弱者就没有出手的余地。

小商家要对抗敌人的大型店,并非也以大型店对抗,而是以众多小商家包围敌人大型店,以多战寡也是强者战略。其次,还须扩大产品线,使其他厂商难以实施差别化。

4.远隔战:所谓“远隔战”是对付弱者接近战的策略,强者尽量拉开与对方的距离,才能发挥强者实力。

当年蒙古西征,军队主力是由弓箭与长枪武装起来的装甲骑兵,随行并带了远征用的投石机及弓弩装备的骑兵投掷部队,这种集团作战方式,击溃了欧洲使用铁器作装备的重铠装甲骑兵。

一般重铠装甲骑兵,所费甚高,故人数不可能很多,又重装备不适合射箭,只能用刀剑短兵相接,而蒙古军轻骑装备,可以远距离射箭投石。

这些装配昂贵,服装华丽的欧洲铁骑,变成火炮的最佳目标,命中率高,杀伤力也大,再加上蒙古轻骑的机动速度和冲力,横扫千军,主宰战场,故能得压倒性胜利,蒙古军成了欧亚大陆的强敌。

拿破仑横扫千军,连战皆捷,曾说:“今后比较兵力的尺度不是步兵大队,而是大炮的门数。”步兵是肉搏战,炮兵是远隔战。

而日本在二次大战建造大和及武藏巨舰(比德国巨舰“俾斯麦”号多一万多吨,真是巨舰之王),而山本五十六认为未来飞机攻击力强大,在舰队进行海战前,已迈向空中攻击摧毁战,后来不幸言中,在1944年10月24日,受美国飞机不断攻击,日舰被动挨炸,最后葬身海底。

另外,在美国与阿根廷的福克兰战役中,一艘造价天价的战舰竟被一颗美金十万的飞弹击沈。实则飞机、飞弹是远隔战,海战是接近战,就像相扑一样,只要被对方扑入怀中,再强的对手也难以发挥实力。

但行销战略与战争不同,而是争取顾客,隔开对方与顾客距离而战就叫“远隔战”。可分为下列两方面:

(1)充分利用批发商:强的厂商都希望活用批发商销售对付弱者的直销,身为强者当然不能不用这个方法,利用愈多批发商,就愈能发挥力量。

(2)加强广告宣传:广告宣传也是远隔战,业绩第一、知名度高的强者更可加强广告宣传来提高企业形象。形象是看不到的行销力量,所以需要广告宣传,但要出手大方,肯花下大笔的费用。

5.综合战:所谓的“综合战”乃是因应弱者“集中一点”攻击的对策。强者最好综合使用一切武器战斗,全面动员陆海空军摧毁弱者。

强者也许有个别的死角或弱点,但可用其他优点掩饰,以发挥全部强势力量,达成相乘效果。在行销战略中,强者也须发挥连锁的商品力、销售力、促销力和形象力等。因此可综合应用店面面积、齐全商品和知名度等来应战。

6.诱导作战:所谓的“诱导作战”就是针对弱者的声东击西作战而起,强者为避免弱者采取弱者的战略,就该先下手攻击,弱者若先受到攻击,就无法反攻了。因此,只有先下手实施诱导作战,才能使弱者无法进行差别化或集中一点攻击。但诱导作战的先决条件是要了解敌方的底牌才行。

小 结

为使蓝彻斯特的强者战略应用更为方便、易懂,再将其归纳,阐述大鱼如何利用传统的4P─产品、价格、通路、推广(product、price、place、promotion)来吃掉小鱼。

传统4P外,行销学者菲利普‧科特勒(Philip Kotler)再加上2P,即权力(power)─系“推力”策略,及公共关系(public relation)─系“拉力”策略,是国际企业博得特定国家和人民支持的战略应用,合称“超级行销6P”。

众所周知,法国企业在国际市场行销,都有政府权力介入。如为雷诺汽车造势,就发行邮票,透过通信向世界推介;法国葡萄酒新品上市,政府相关单位鼎力相助,在全世界同步推出;政府并斥资襄助“法国商品展”在各国举办展览,使展览会冠盖云集,声势浩大,这都是政府扮演最佳行销角色。

而公共关系除了在经营媒体关系和危机处理外,甚至新产品发表会、开幕酒会、游说官员或议员、事件行销等都是善用媒体能有无远弗届、无微不至的影响力。@(待续)

摘编自 《赢在市场占有率:蓝彻斯特黄金行销术 》 书泉出版社 提供
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