价格逐渐下降及其在购买行为上的效应

配合“门在鼻子上技巧”，拒绝了第一个代价过高的要求，能倾向接受随即提出的另一个代价较低的要求。

如果这技巧和我们称为的议价间建立起连结，当然，许多商业交易并非以此模式进行，例如必须于商品上标价，或是在某些公订的折扣期间才能够打折议价等，否则是无法自行议价且打折的。

因此，怎么运用这技巧制造出的价格上落差，进而影响购买行为呢？有些机灵的销售员，为了影响顾客的行为，在几乎是非常自然的情况下运用了这技巧。

美国知名撞球大厂 Brunswi ck 销售部门的主管 Wa r r en　Kelly，在 1975 年时说明了能影响购买行为的产品类型介绍顺序。

传统上，当客人进到这类型的商店，我们会先介绍他入门等级的撞球，之后愈进阶就会介绍愈高等级的球具，价格也会较高。这个技巧虽然是最经典的，但是对这位负责人来说，却不是最好的。

他尝试将顺序颠倒过来，也就是对客人先从最贵的球具开始介绍起。一般来说，销售员可以用 1,000 美元的价格卖出球具；但是若用先前的步骤（从价格低的到价格高的），则顾客平均的花费则降到了 550 美元。

很小的插入点或是细微的因素，就能影响购买的决定，而介绍产品的顺序明显影响此决定甚多。

由昂贵的价格开始介绍，其他的价格和一开始的高价相对比较后，则显得价格低了许多。掌握顾客的切入点，并设身处地以顾客观点，设想其会主观认定某产品的价值多少来调整想法。

在美国社会心理学家 Cialdini 著名的《影响和操弄》书中，显示一封由一位曾任高画质电视销售员所写的，关于销售技巧的信件。由于在此领域，除了卖电视机本身之外，亦有卖售后服务（延长保固的期限），而这部分才是最需下功夫的。

这位曾任销售员的男士，提及一个和其他同事都不一样的技巧，且这技巧的成效较其他的来得更好。大多数的销售员，通常想的是卖一个保固期限最短，最能让顾客接受的。

他所针对的也是这份售后服务的时间契约，但是推荐顾客的售后服务保固期限顺序有所改变，并试着让顾客接受。他先推销最长期的售后服务契约，当然价钱也最贵的。

这一开始的提议乃是试探性的提问，而有些昂贵的提议也真的会被顾客采纳。如果被拒绝了，他便提出最短期的售后服务契约（1 年），而价格当然就低了许多。

因此，10 个客人中，会有 7 个跟他购买售后服务契约，而他的同事们从最短期售后服务开始卖的，则是 4／10 的成功率。

结　论

使用落差的技巧，的确是一个使销售倍增的高超技巧。若有技巧的改变顾客对产品价格的想法，或预测顾客愿意对此产品给的最高金额，都有助于此技巧的进行。

这里所阐述的例子运用到与销售员之间的关系互动，但是我们可以想像，若是在不同的情境下，要如何创造出这样的价格落差感，尤其是自助式商店，其商品都已置于架上。

如果我们希望大力促销某项产品，可以在其商品四周摆置较高级的商品，价格当然也会较高，而形成价格对比。这样的方式应该会让有购买意愿的顾客，感觉他所要买的商品价格较低。

汽车销售员更能做到让你低估某些车款限量的价格，只要几百块的欧元就可以把车子开回家，但是另外提供的车款选择，则都是好几千欧元。

同样的方法还有建议你额外的选择，如购买汽车时只要多付1欧元，就可以让你多拥有自动冷气系统，让你感觉冷气的价格非常便宜，而造成便宜的对比，最后让你相信产品并不像想像中的贵。@(待续)

摘编自 《消费心理好好玩：为什么明明需要蓝色的鞋子，却买了红色的？》 博雅书屋有限公司 提供
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