直效行销

直接广告信函可说是历史最悠久、经过验证最可行的行销手法之一。利用直接信函、传单、折价券以及回邮信封，你不但可以把你的产品或是服务卖给那些适当的潜在顾客，提高你公司的知名度，还可以吸引新客层。

比方说，假设你开了一家意大利餐馆，你就可以把晚餐免费赠送一杯红酒的传单寄给方圆三哩之内的所有住户。毫无疑问的，在这个过程中，你一定会吸引一些新的顾客上门。

你可以透过信函宣布大拍卖、新产品上架、或是提供九折的优待券等等的讯息（你还可以借此发挥你的创意）。重点是，直效行销可以让你的企业获得注目。

要打造一套成功的直效行销活动，需要三重步骤：首先，你必须找到一个可以奏效的信函、或是提供、传单、折价券，此时要做的，除了测试还是测试。同样的，还是要从对结果进行小规模的测试开始，做些调整以及分析。

我们刚刚所提到的那家意大利餐馆或许可以提供该地区三分之一的住户免费赠送红酒一杯的优惠，另外三分之一的住户九折的折价券，而剩下的三分之一住户则是一套免费的儿童餐。

餐馆老板把结果列表之后，即可得知哪一种优待最吸引人，然后每四个月左右就将效果最好的优惠寄给该区的住户。

步骤二，你需要先取得一份有用的名单。直效行销最棒的部分就是，它不但是一个吸引新顾客的好机会，还可以帮助你持续地与现在的顾客保持联系。因此，如果直效行销的活动目的是要让老顾客再度光临的话，那么你就可以自己制作名单。

然而，假如你的目的是要开拓新的业务，那么你就需要一份范围更广的名单。你可以向名单业者购买名单（到电话簿的直效行销类别下寻找），而且你可以向他们明确指定购买你所想要吸引的特定受众类别：“我想要一份这附近五个郡的户长名单”，或是“我想要一份年龄二十五到三十四岁的男性名单”，

● 依据邮寄规模的大小，来考虑是否要雇用一些你熟识的工读生，帮忙填写信封上的地址。相较于电脑印制地址的信封，你是不是比较可能会打开手写地址的信封呢？你的潜在顾客的想法也会跟你一样。

● 切记，所谓的有效提供，就是要回答读者心中那个“牛肉在哪里？”的疑问。你一定要提供他们所想要的东西，而省时或是省钱通常都很有用。

● 你一定要很快地就吸引他们的注意力。

● 利用对话的语气传递公信力（像是顾客的见证、提供保证、提供行动的诱因，都是很不错的方式），或是你的提供是有期限的，这些做法都很有用。

● 要有耐心。通常，要寄了好多封信才会有一封回应，即便是如此，别忘了就算是一个效果不错的直效行销活动，其回应率也不过是5%左右。

但是再仔细想想，假设你寄信给一百名潜在顾客，其成本大约是五百美元，如果你因此争取到五十名新顾客的话，那可是大有斩获。

● P.S.（附注）：一定要加上P.S.（附注），因为消费者几乎都会阅读P.S.。而P.S.是再一次重述你的提供的好地方。

大拍卖

你会在直接信函中宣布什么样的消息？通常都是大拍卖的讯息。大拍卖是你行销工具箱中最有效的工具之一，不但能够加强你在老顾客心中的好名声，有助于吸引新的顾客，清除不想要的存货，还能一并造成骚动的效果。不错吧！

取得一份好的名单不但对直接信函活动至为重要，也是拍卖成败的关键。最重要的是，创造一场成效卓著的大拍卖，可以帮你发展出一份属于你的顾客邮寄名单。

一份最新、只有五百人但却是非常棒的名单，其价值远超过一份五千名、但不适合的名单。请你的常客填写一份优惠卡的资料，是制作属于你的名单的第一步，把他们列入你的名单中。

当顾客开支票给你的时候，即使他们没有填写会员申请表格，也要把他们的名字和地址影印下来，列入你的名单之中。试试看，自己是否能拿到当地各个组织的会员名单，像是各个俱乐部或是教会。

最后，如有必要就花钱购买一份名单。在购买名单时，一定要确定自己没有花冤枉钱，一定要精挑细选。

现在似乎是温习第十二章“成功的订价策略”的好时机。拍卖是以特价来吸引顾客上门。在拍卖时，你需要有足够的降价商品，让你的顾客觉得值得抢购，但是降价的商品也不能多到让你自己亏钱。

降价攸关你拍卖的获利力，一般而言，上架不到四个月的产品其降价的空间不应超过30%。上架不到八个月的产品其降价的空间不应超过50%。超过八个月的商品则可的店面必须把一切安排妥当。除了把东西摆放得整齐漂亮之外，还要确定：

● 有关降价的一切事物都必须清清楚楚，务必要让顾客能够轻松购物。

● 把所有的商品摆在一眼就可以看到而且可以触碰得到的地方。

● 所有的东西都要井然有序，依据大小尺寸和类别来放置。在拍卖期间：

● 拍卖的第一周一定是最忙的时间，这一点你一定要有心理准备。要确定库存不虞匮乏，架子上都摆满了商品。

● 商品的陈列一定要持续地保持完整丰富。一旦顾客认为已经买到最划算的商品，他们就不会继续购物了。

● 对于滞销品要时时注意，如有必要，不妨增加降价的幅度。有行动总比什么都不做的好，把空间留给更好销售的商品胜过塞满一堆旧货。

● 营造出一股兴奋感。大肆宣传商品是多么便宜，竖立巨大看板或是汽球，此时，你户外的“大拍卖！”看板可是至关重要。利用各种不同的看板来引起注目。@(待续)

摘编自 《完全创业圣经：成功创业必知的关键诀窍、技巧与案例（修订版）》 脸谱出版社 提供
(//www.dajiyuan.com)