本书不是用来谈论行销的，但我们认为，行销在“销售产品给客户的高阶主管”这个层面上是非常重要的议题。

要让业务人员有机会与客户的高阶主管建立和维系关系，在网路上所做的 B2B行销就必须停止一再剥夺业务人员接近对方的机会，以便让业务员能在客户的思考过程中提供深入见解。

有些开明的公司已经觉醒，并决定解决此问题。他们利用网路“逗弄”潜在顾客，让他们走上“买方旅程”，并引导他们迈向通往卖方大门的路径。

使用这种方式时，行销部门的第一个任务就是教育买方，让他们了解“自己有问题”这个事实。

所有的直接邮件、电话行销中心的活动、庆典促销活动和许可制电子邮件发送活动（ permission-base e-mailing；译注：在网路或多用户电脑环境中，用户透过其账号访问某个特定资源的能力）都聚焦于客户最迫切的问题，帮助他们说出：“我有这个症状且理解其负面含义和影响。

现在我知道了，也觉得很困扰，因此准备好采购解决方案了。”这是麦可 ‧伯斯沃司（ Michael Bosworth）在其著作《赢在成交》（Solution Selling；1995年麦格罗 ‧希尔﹝ McGraw-Hill ﹞出版）一书中描述的过程：透过“伤害和救援”系统，将有“潜在痛苦”的顾客转变成“正在喊痛”的客户。

有“潜在痛苦”的顾客愿意花时间，只有“正在喊痛”的客户才会花钱。

于是，这些潜在顾客从有潜在疼痛或慢性疼痛──他们对这些痛苦习以为常或不认为有处理必要──的“病患”转变成现在想解除痛苦的人。

只不过这个认知转变过程无法在一夕之间发生，这就是为什么最新一代的行销人员会设计促销活动，然后三番两次“敲能在潜在顾客的思考过程中增加一点价值，同时也捕捉一些潜在顾客的资料数据及其情况。

行销部门的下一个任务是“增援”，也就是最大化公司在搜寻引擎中被点击的频率，让公司提供的讯息出现在正确类别且看起来可信度很高，同时确保公司网站即使提供了足够的讯息，但又不会抢了业务员的主秀。

如果你曾经从某个网站下载一份文件，并被要求回答一些调查问题作为回报，那么，你所参加的正是这种形式的行销活动。

随着时间的推移，当你在某些方面做出回应，并重返网站进行更新，卖方就能逐渐搜集到高品质的资料来鉴识你是否符合其目标市场，以及你的最大问题是什么。

在“行为型行销线索计分软体”（behavioral lead-scoring software）的协助下，公司可以知道潜在顾客准备与业务员会见的确切时间点，相对地，业务员现在也得到更精确的武装配备，在见面讨论时，可以更清楚买方的情况、需要和希望。

当然，买家一旦醒悟到自己的痛苦，就不会坐着等业务员打电话或上门来；如果整个程序进行得当，他们一得知自己的问题，大概就会上网主动“侦察”，看看有谁能帮忙解决问题（这时候，你当然希望他们会发现你以买方问题为基础的网站，亦即谈论主题围绕在他们的世界，而不是你自己的）。

对客户的高阶主管来说，业务员来访似乎是偶然的巧合，其实，这是采行良好的行销科学、程序和衡量的结果。

以问题为基础的行销活动管理其实是原始行销科学的再发现，它能驱动熟悉网路的高阶主管询问一些更高层次的问题，而不是像其下属那样只关心价格问题，也因此为业务人员保留了一些“座位”，让他们可以尽早加入“买方旅程”。

市面上已有许多讨论此问题的专书。我们认为其中写得最好的几本分别是：玛丽和麦可 ‧莫洛伊（ Mary and Michael Molloy）合著的《今天就开始赚钱的行销销售术》（The Buck Starts Here）；修斯 ‧麦克法兰的《漏斗管道》；罗伯特 ‧希曼西斯（ Robert J. Schmonsees）的《摆脱黑洞》（Escaping the Black Hole）。

我们建议，每位首席业务官、行销长和执行长都应研读这些书，并思考如果没有跟上当前这波行销自动化和转型会发生什么样的负面影响。整个软体业都在支持此一新科学，其中的领导品牌有 Eloqua2、vTrenz3等。

如果你是资深高阶主管，请将这本书当作当头棒喝，并着手解决行销和销售问题。如果你是希望有长远未来的业务员，请说服你的高阶主管一起参与改变行销、创造适合潜在顾客的方法。送他们《谁，决定了你的业绩》，让他们了解采购行为已经改变！

假如行销和推销部门想赶上时代潮流，大家不能再浪费时间了。当你从行销部门取得的大多是有问题的潜在顾客、还得将他们转变成真正的买主时，当公司网站经过重新设计、尽量减少应该由业务员亲身提供的信息时，你的公司将会重新定义销售团队为主攻高阶主管办公室的重要角色。

现在唯一剩下的难题是业务人员必须学习新方法来接近客户的高阶主管，并创造出自己的价值。之后的章节就是要谈论如何执行这方面的销售术。

本章摘要

以下是本章所讨论的三个主要重点：

1.有积极需求的高阶主管早已上网查询过资料

当高阶主管体认到需求时，会以两种方式先自己研究：（1）找他们器重的人来讨论；（2）自己上网搜查。如果他们使用搜寻引擎追查问题，很可能无法找到大部分处理该问题的公司，因为多数公司的网站都说卖方语言（从自己的产品面出发），不是买方语言（从对方的问题点出发）。

如果找到合适的产品类别，客户的高阶主管很快就会对你的公司和你的竞争对手有足够的了解，其程度恐怕接近专家，所以也没必要找你来见面，请你提供资讯。高阶主管通常会在为专案设定愿景目标后，就授权较低层级的员工来管理供应商之类的事。

2.有潜在需求的客户高阶主管不一定会找你来谈

在我们的目标市场中，大约有三分之二的顾客可能不知道他们可以使用不同的方法来做生意。因为问题根本没有浮现，所以这群客户不觉得目前的问题或即将发生的问题会对他们有什么影响。

如果你能帮助客户的高阶主管看到问题并觉得困扰，你就能出现在他思维过程的起源处，而且这种参与意味着你可能有他所需的答案。以这种方式建立起来的销售专案有一半以上的机会不会被提出来招标。纵使进行招标，第一家与客户高阶主管讨论该问题的公司也有超过一半以上的得标机会，即使客户的高阶主管授权下属来处理供应商事宜。

3.太多网站窃取了业务人员的发声机会

许多网站将公司产品细节和主要想法公布得太详尽，这等于是免费奉送资讯给广大群众，但却得不到来访者的任何信息。当客户的高阶主管可以免费享用时，他们不一定觉得有需要会见业务员。所以，最好的做法是将客户的高阶主管拉到“动态个人化网址”（dynamic personalized URLs, PURLs）来讨论问题和想法，并换取他们业务优先顺序之类的资讯。

另外，行销部门必须筛选行销线索，只将通过最低分数的潜在顾客移交给业务部门；这代表这位潜在顾客符合你的目标市场，他已体认到自己有需要解决的问题，也希望与你的业务员会谈。 @(本文结束)

摘编自 《谁，决定了你的业绩： 掌握关键决策者的驭客术》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)