有创意不代表就会成为有钱人

已经有数之不尽的人向我提出他们的创意，他们好像认为拥有创意就马上可以到达财富的彼岸。创意不是一本畅通无阻的护照，顶多是一纸通行证而已。

发明“速食”的创意并不是麦当劳创始人雷‧克罗克（Ray Kroc）。有历史以来，人类就因为“赶路程”要一边走一边把食物塞进嘴巴。克罗克的天赋发现了这个事实，并归纳出五个原则加以执行：食物与价格标准化、授权经销、在整洁环境迅速烹调食物、持续创造自身价值并加以行销。

这些原则说来容易，执行起来却困难重重。尤其在那个年代，用这种方式贩售“速食”是一种违反传统智慧的作法。

但透过有效执行这项计划，这个五十二岁且患有糖尿病和哮喘的奶昔搅拌器销售员变成千万富翁。事实上，他所奉行的各个原则，在多年前早已被“发现”。当时，美国有成千上百家的“速食”店，包括少数独立持股的麦当劳兄弟，克罗克就是买下麦当劳兄弟的速食店。

然而，克罗克的麦当劳最终成为市场领导者，这不只源于“创意”，而是不断的努力并坚持核心价值和原则。我个人并不喜欢速食，但别无选择时还是会吃一两次。但雷‧克罗克的故事对我而言，是一个企业如何改变整个产业型态的最佳例子──也是让自己赚大钱的一个过程。

在商业世界里，创意的另一种方法就是窃取；或说得好听一点，就是“模仿”。在各种产业的各个层面，都会不断模仿别人的致胜创意，主要原因不是懒惰就是愚蠢。关于懒惰，也没有什么好说的；至于愚蠢的人，他们通常会表现出一副苦恼的样子，这就是众所周知的“非我发明”症候群。我会把这种苦恼归因于个人或企业不能成功的主要原因。

为什么人们会不愿意去模仿成功者，这属于心理学的范畴。但事实上大家都会模仿。抱着鸵鸟心态的结果只会酿成灾难，我对此有切身的体悟。

败在不模仿

一九八○年代，丹尼斯出版公司以介绍电脑产品和电动游戏为主开始进入杂志市场。当然，我们会有竞争对手，但可以确定的是，我们占有英国大部分市场，但出人意料的，我们却和一个规模较小的对手打了一场烂仗。

当时，克里斯‧安德森（Chris Anderson）是未来出版社（Future Publishing）的创办人，他有两个绝佳创意，而且被他彻底的执行。首先，他准备支付像索尼（Sony）等公司一大笔权利金，以便类似《The Official Sony Playstation Magazine》杂志可以获得出版授权的保障；其次，他打算把杂志装进袋子里，并附赠一支免费的电子游戏。

这一切意味着未来出版社的杂志成本会比竞争对手高出许多，而且售价也会比同类杂志昂贵。这也代表未来出版社并未拥有杂志的所有权，智慧财产权乃属于硬体制造商。最后，《The Official Sony Playstation Magazine》也不属于克里斯，他只是一个发行者和代理人。

只要想到发行的杂志不属于自己的，我就会心生厌恶。我不想事先支付一大笔费用给索尼或世嘉（Sega）这样的大公司，因此在电动杂志市场，丹尼斯出版公司坚守发行“非官方”版本。听起来很聪明，不是吗？

虽然我们的成本可以因而缩减，我们却被迫不断翻陈出新，试图找到二流游戏和杂志一并推出。未来出版社的杂志所附带的游戏是数一数二的，因为是“官方”产品（直到现在，大部分读者都会期待每期的杂志能附送一支“免费”的游戏）。

结果未来出版社在电动杂志上吃掉了我们的市场，但读者根本不在乎杂志，他们要的是免费的游戏。游戏制造商阻挠我们购买他们的游戏放进杂志包装袋里，只因为我们是“非官方”杂志。在本质上，这个市场已经被垄断，而丹尼斯出版公司像是版权侵犯者，被迫输掉这场竞争。

最后，我们出售某些电动杂志，我们不想再和未来出版社进行“价格战”（或许不是价格战，只是有些事情与预期的落差甚远）。他们超越了我们，我们似乎是自食恶果。

而且这个过程经历数年之久，每年我们都试着想力挽颓势。我们投资大量资金在网际网路，并成功创立一个电动游戏入口网站──但最后也卖给未来出版社。

丹尼斯电动游戏入口网站的经营比杂志还成功。为什么？原因很简单，我们不需要和背后的力量纠缠，就像在报摊上有“官方”和“非官方”之别；但在网际网路，我们至少不会被认为是“侵权者”。

我们并不是失去斗志不想奋战到底，而是我们拒绝模仿未来出来社，投下资金以取得“官方”授权。即使我们后来在新的游戏平台上试着模仿──微软的Xbox──但我们的竞争对手也聪明的支付更多权利金，试图把我们踢出市场之外。

未来出版社的样版就在那里，他们的成功显而易见。丹尼斯出版公司有足够的资金，即使没有，也可以透过借贷。但我们痛恨承认自己的错误，直到我们愿意面对自己的愚行时，未来出版社几乎已经签下所有“官方”电动游戏杂志的出版权。即使今天，只要想到当初浪费血汗和心力推展电动杂志，我还会忍不住发抖。

丹尼斯出版公司不肯（在后来无法）模仿一个致胜的创意，在电动杂志市场大摔一跤。我们的管理者可能会辩解，不管那时候或事后检讨，要获得授权不是一件易事，而未来出版社成功获得授权，索尼也会把我们排除在外。

这可能都是事实，但为什么我们持续在一个几乎被垄断的市场，并用同样的方式奋战了这么久？答案是，我们不想承认未来出版社找到绝佳创意，并拒绝模仿他们。

现在想起来，当初我应该把最优秀的人员派往日本、欧洲或美国，或任何世嘉、索尼或微软愿意接见我们的地方。跟他们喝酒、吃饭，讨他们欢喜。不然我们应该寻找其他有可能流行的游戏，开拓市场的先河。

如果没有其他游戏可以被发现，我们应该尝试在世界各地提供比未来出版社更高的权利金。现金最具说服力。如果这招不能奏效，我们就退出市场。但我们什么也没做，就任何角度而言，我们为此付出了代价。我们一塌糊涂，因为我们拒绝模仿。

杂志山寨风

现在让我们看看，当你试图模仿别人想法和有效执行，会发生什么事。一九九四年五月，英国最大的杂志公司ＩＰＣ，推出一本专为年轻男性打造的时尚杂志《Loaded》，这是ＩＰＣ编辑詹姆斯．布朗（James Brown）的独特创意，他到底如何说服ＩＰＣ高层，让他的天才创意付诸实现，至今仍是一个谜。在谈判方面，我可以保证，詹姆斯的魅力和说服力无人能及。

《Loaded》是第一本“男性”时尚杂志，它成功开创了一个典型，由于零售成绩非常理想，因而带给老牌杂志莫大威胁──像《GQ》或《Esquire》。《Loaded》是男性杂志中一股清新的空气：叛逆、有趣、时尚和讨喜。

詹姆斯的时机安排得无懈可击，《Loaded》甫出版，就像ＢＢＣ情境喜剧“坏男人”（Men Behaving Badly）一样，横扫英国的大街小巷，英国其他消费型杂志公司都投以嫉妒的眼神。

ＩＰＣ的死对头ＥＭＡＰ立即作出回应，他们改造了一本小型的男性时尚杂志，取名为《FHM》（For Him Monthly），这大概是杂志史上最烂的杂志名称。但名称并不重要，就像摇滚乐团“滚石”（Rolling Stones）或“披头四”（Beatles）就是例证。

《FHM》如同《Loaded》的山寨版，只有某些内容略作修改，去掉较为粗犷的元素和《Loaded》令读者诟病的内容，增加了一些比较性感和精致的照片。《FHM》打从一开始就走对方向，对广告商就如同对读者一样大献殷勤。ＥＭＡＰ正确掌握了ＩＰＣ高层不喜欢《Loaded》的轻率调性，而舍不得砸钱找广告主或投入行销资源。

此外，《FHM》也和以轰动性报导为卖点的小报，例如《太阳报》合作，提供小报女性名人的比基尼独家照作为交换，让杂志增加曝光机会。短时间内，《FHM》在英国“男性”杂志市场建立无人能及的领导地位，不论是《Loaded》或《Maxim》（丹尼斯出版公司于一九九五年创办）都无法撼动。

《FHM》在英国的成功，证明了模仿的威力，尤其具有坚毅和自信的执行力。有人告诉我，英国版的《FHM》前年至少赚进一千两百万英镑，这是ＥＭＡＰ应得的（当然，《Maxim》和《FHM》在海外市场的激战则是另一回事──这又是另一个故事）。

这种教训甚为深刻。尽管有首怀旧摇滚乐歌词提到原创是最好的，但事实未必是如此。如果你想发达，就要仔细观察竞争对手，不要羞于模仿别人的致胜策略。即使可能因而惹来嘲笑，但最终的回报却是值得的。@(待续)

摘编自 《这一生要做有钱人：赚钱是一种人人可学的技巧》 久石文化事业有限公司 提供

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