决定广告宣传活动的目的，是你必须做的第一件事。基本上，广告的类型以及对应的宣传活动可分成两大类型。第一种是建立品牌形象的宣传活动，其目的是在宣传企业的名称以及企业识别，让人们在需要你的公司产品或服务时，会记得你。

最极致的例子是，我们大家都记得在网路兴盛的日子，那些出现在超级杯（Super Bowl）中数都数不清的网路广告，虽然像网路货车公司（WebVan）以及宠物网这类的网站，误以为建立品牌形象与经营企画是同一回事，因而砸下大笔的金钱进行广告宣传活动，但他们至少还是建立了所谓的品牌形象。

看吧！我们至今还记得他们的名字，而且我现在还在书中提到他们呢。就算没有其他的成就，他们毕竟也透过广告建立了令人记忆深刻的品牌形象。

品牌活动的目的就是要让你扬名立万，让人们开始注意它。就拿报纸的一则“专门为父亲们打离婚官司”（Divorce forFathers）的广告来说，这就是一则建立品牌的广告。

这则广告的目的当然是要吸引顾客上门，但是这毕竟不像以下我们将要提到的第二类广告，具有立即吸引客人上门以及呼吁采取行动（“大拍卖！”）的效果，这类的广告比较微妙，在吸引顾客上门之余，主要的目的是要建立企业的知名度。

这则广告主要是要让人们一再地看到广告，当某一位父亲需要一位离婚律师时，就会想起要打电话给那家律师事务所。

建立品牌的宣传活动是需要时间经营的，但是假如你既有时间又有钱的话，其回报可是非常可观的。在建立你的品牌形象的同时（请回头参阅第十章“一○一种建立品牌的方法”，你的品牌代表了你对顾客的承诺），你也在建立长久的生存能力。

建立品牌形象不是一个礼拜或是一个月就可以达成的，它是一个持续进行的流程，而且随着时间的演进所获得的回报也就越来越多。不过你必须牢牢记住一点：打好基础。只要做对了，建立品牌形象在长期上可以造就很大的不同，但是却无法产生立即的回收。

因此还需要能够“立即”产生销售的第二类广告宣传活动。这类的广告活动通常推出的期间较短，也比较密集。可能需要同时运用好几个媒体资源来强化同一个讯息。

不论你是想要让人们知道你这个周末所举办的花车拍卖，还是店里刚进了
一批新的《哈利波特》（Harry Potter），或是举办数位相机的免费抽奖等等，这类广告宣传活动的目的都是希望大幅提高销售量，产生立即的回收。

假如说建立品牌形象的宣传活动好比是一场马拉松赛，那么第二类的广告宣传活动就是一场短跑冲刺赛，比较是周期性的，可能大约是一个月一次。

预算

问题来了：你需要花多少钱来打广告呢？中小企业处的建议是，把销售总额的2%做为一年的广告预算，有些人则认为5%左右比较好。假设你一年的销售总额为五十万美元，把其中的5%──二万五千美元做为一年的广告与行销预算，这个数字可能就差不多了。

一年二万五千美元的话，一个月大约是二千美元。如果你想要持续地把销售额维持在一年五十万美元的话，一个月二千美元的广告经费并不算太高。这个方法需要你检视你的销售总额，然后拨出适当的比例做为每个月的广告预算之用。也就是说，你的预算取决于你的收入，这就叫做成本法。

假如你觉得成本法听起来太过僵化，那么还有另外一套决定适当预算的方法──任务法。这套方法需要你检视的是，你需要多少的顾客或是你需要销售多少的产品，来达成你这一年的销售目标，然后根据过去广告所创造的销售额，来计算你今年需要多少的广告预算。

假设你去年的广告预算是一万五千美元，创造了三十万美元的销售额，而今年你想要增加10%的销售额，那么你就需要更多的广告预算，可能是一万七千五百美元左右。

也就是说，你的预算取决于你的目标。这就是你的第一项任务──决定哪种宣传活动最符合你的目标以及需要，以及你可以负担得起的对应预算。@(待续)

摘编自 《完全创业圣经：成功创业必知的关键诀窍、技巧与案例（修订版）》 脸谱出版社 提供 (//www.dajiyuan.com)