第七章 展望未来

“预言是十分棘手的艺术，特别是与未来有关时！”

－－马克‧吐温(1835～1910)

在过去20年，世界上大部分产业都面临了主要的结构变迁。

新科技的发展、全球化和管理环境的式微，再再都深刻地影响到商业策略及公司营运方针。

品牌，绝非只是一个图像或符号

某些情况下，变化的方向在还没实际发生前就已经很明显看得出来，某些情况下则不然。

就我们的观点看来，B2B品牌建立及品牌管理将会渐趋重要，也许有些人会争论未来的品牌就代表未来的商业模式。

不管早或晚，在B2B领域中，品牌将会是竞争优势唯一重要的支柱。但问题是，品牌的未来是由何者构成？我们同意史考特．伯德瑞在《品牌新世界》一书中的原则八中所提及的：

一个强大的品牌也会苟安于过去的时光，流连于过去的桂冠中，而在新市场及重要的市场趋势洪流中遗失。

过往受人崇敬的品牌，被初生之犊的后起之秀迎头赶上，在品牌经营中是常见的现象，对企业经营来说，真正的挑战是维持品牌在市场上的地位，而非仅在初期建立品牌而已。

经常性的检视品牌传递讯息的相关性，并改进以适应新环境及新趋势是基本动作，同时保有品牌未触及的核心。

企业必须持续在品牌上实现与消费者相关连的、具有意义且有价值的诺言。以下我们要讨论所有企业必须认知且回应的四个主要趋势：

■ 企业社会责任

■ 品牌在中国

■ 设计和品牌

■ 爱的印记及品牌领导力

企业在满足消费者及获取利润的过程中，是否曾经亏欠社会更多？这如终是一个争论不休的问题。

天平一端是不喜欢且攻击企业的团体，中间则是相信企业应回馈社会，天平的另外一边则认为，企业对社会没有任何义务和社会回馈，只是你觉得呢？

7.1 企业的社会责任

让我们来检视这第一个群体。2004年，根据加拿大法学教授乔．贝根(Joel Baken)所着《企业：追逐利润及权力的病理学》(Corporation：The Pathological Pursuit of Profit and Power)所拍摄的同名电影，大受注目。

内容是描写从19世纪美国最高法院给予企业一个人的地位开始，影片试图将人格化的企业，定义为何种类型的“人格”。

将企业个性经由精神疾病的诊断与统计后，被诊断为“精神病”，因为它实际上没有道德和社会的义务。这个“病变”贯穿整部影片，但实际上对于澄清本质却没有助益。

透过情绪化的手法，影片主要是呼吁年轻的生力军，投入反抗全球化及其他社会抗争运动上，然而，这群年轻人却缺乏对当代社会及经济活动的批判。

观念基本上是混淆的，这样的运动被视为开倒车且极端保守。影片在片尾推荐的不过是补缀方案，根本是在为法院的规定作辩护。

反全球化抗议团体攻击这些跨国公司，并视这些品牌为“恶霸”，这已经不是新闻了。激进份子要求所谓的“恶霸”必须有好的行为，就像是选美小姐在祈求世界和平一般，两者都不会被严肃看待，而且他们的愿望也不太可能会实现。

企业不是为了让世界更美好而存在的，它们之所以存在是为了满足我们所需，让生活变得更舒适，并从中赚取合理利润。

如果我们想从这些公司看到更多的社会意识，那就必须由员工、客户甚至利害关系人去发动需求，这也就是“品牌力”的开始。

处在中间这个群体的人，看着企业为文字处理、无所不见的数位世界所围绕着，这些企业别无选择，只能表现得更好。

最强烈的刺激是来自登上全球品牌地位的渴望，为了保护品牌的声望，企业必须承认它的成功要依赖一个全方位的手段，用以促进它们的产品或服务，而其中更包含着更多的社会责任。

未来的品牌不仅代表产品品质或令人向往的形象，同时必须要能让身在品牌背后的企业发出生气蓬勃的讯息。

“品牌的下一大步就是社会责任”，欧林(Mr. Olins)说：“企业必须要很巧妙地说，我们的产品或价格并没有什么不同，但我们非常正直地运作……”。远离邪恶，品牌正在主导甚至是成为全球最大公司企业的有力武器。

品牌实际上也在扮演保护消费者、创造产业荣景、将全球人们串连在一起的角色。品牌具有庞大潜力，为已开发及开发中世界带来巨大利益。

对商业及经济来说，品牌是中央财富的创造者，而且也只能发挥正向的力量。

现在有更多的企业了解且见证了公益行销的正面效益。但是还有多少慈善活动是企业可以跟进的？企业要如何去帮助社区？就像最低限度，从同行经验中获取利益一般。

品牌及企业社会责任设法透过与公司合作，促进更负责任的商业手法，透过创新与合作，建立一个公正及永续的世界。

公司名声和企业公民身份，经常影响一家公司海外经营的能力，甚至影响消费者的购买行为。

根据2001年企业社会责任监控团体的一项调查得知，有42%的北美消费者，曾以拒绝购买产品来处罚不负社会责任的公司。

公司从事商业行为时，必须考虑到多位利害关系人的立场，而此即具备了策略性的商业优势。

当企业品牌形象被认定能强烈吸引客户及员工认同时，将有助于提升其正面形象。出于这项有利的认同，企业若能够在员工及顾客之间建立极高的忠诚度，即可在市场上占尽优势。

许多美国公司开始发现，他们的国际同行多年前就已了解的事︰

良好企业公民的声誉十分重要，企业公民的透明度与责信，能够提升品牌形象和善意。

事实证明，企业社会责任制度化的作法，让企业的民意识抬头－－从5年前的200家到今天的4000家。企业至少正以以下列六种方式，充分表现企业担负社会责任的表现：

■ 公益促销，藉由提升社区意识及实际贡献，来支持一个议题。

■ 议题关联式行销，藉由结合企业的产出，达成对特定议题的捐赠，最典型的例子是与产品销售量结合。

■ 企业社会行销，主要着重在推动方案，借此影响正面行为的改变。

■ 社区志愿服务，包括组织公司员工、通路商／加盟业伙伴，利用他们的时间来支持相关的议题。

■ 从事企业慈善活动，必须开立支票，活动包括设立奖学金或赞助公司产品服务及资源。

■ 企业对社会负责任的商业运作，涉及到采用有助于改善环境和社区福祉的无条件商业惯例和投资。

透过这些行动和他们的中介机构－－公司，反映出它们理解其为社会及经济世界中不可分割的一部分，这就是为什么企业经营者必须把社会纳入公司，为何需要把自己的品牌形塑成为公民品牌的原因。

在新兴的网路化、后工业世界中，管理这种“网路人际关系”是公司必须面对的重要挑战之一。能够理解和拥抱这项挑战的公司，在未来就很有可能是最终的大赢家。@(待续)

摘编自 《顾客永远是对的：B2B品牌管理胜经》 宝鼎出版股份有限公司 提供