陷阱五：互相提醒，就是不让外人捞过界

在本书的前几章中曾提及，可透过专业品牌操作公司的协助，藉以确保相当程度的客观性，但这并不代表你需要让它们单独作业。

一个好的品牌操作公司，可以协助你们发展出全方位的品牌策略，但说穿了，它们一样也是以“营利”为目的的。

它们一样没办法告诉你：“你是谁？”和“你们公司是做什么的？”。许多企业不够认清事实，不明白自己在整个过程中必须积极参与，光依靠聘请一家专业品牌顾问公司并不足够。

建立一个强而有力且全面的品牌如果要成功的话，需要高阶主管的参与并且得到执行长、CMO及其他资深管理阶层的关注及承诺。

品牌建立必须提升至经营者的层级。企业品牌建立甚至必须考量所有利害关系人，例如消费者、股东、媒体、竞争对手及相关政府部门。

若你需要协助，你会找谁？是广告代理商？还是顾问公司？从行销的角度上来看，广告公司确实会是首选，对于许多的品牌拥有者来说，品牌和广告之间是可以划上等号的，但现在的情况却已今非昔比。

就像联合利华的执行长尼奥．费兹杰罗(Niall Fitzgerald)的名言：“‘我们的品牌需要什么’和‘那一家广告公司足以胜任’这两者之间，存在着令人担忧的矛盾关系”。

品牌经营的概念，早已经超越只是沟通产品差异化讯息及建立品牌“形象”。这意味着广告公司不仅只做行销，还必须从创造广告移转到提供整体高阶的经营策略。

然而，根据个人经验及调查发现，品牌拥有者还不相信广告公司可以提供如此高阶的策略，而这对于品牌策略建议顾问公司来说，则是一项利多。

几家大型的公司，例如Omnicom、WPP、Interpublic等都在这两方面有良好基础，同时拥有世界知名的广告公司集团和国际品牌顾问公司。

在此，我们建议使用混合的途径：结合强大的内部资源与承诺、品牌顾问或知识渊博的个人，如教授的建议及运用优秀的广告专家。

1992年，安德信顾问公司(Andersen Consulting)在全球花费了大约1000万美金的广告费，“Accenture”就是使用同样的方法，成功建立了自己的品牌知名度。

“Accenture”是安德信顾问公司(Andersen Consulting)的品牌新名称，在历经长久的世仇斗争后，“Accenture”终于在2000年从ArthurAndersen集团下顺利分家。

这个改变出奇地快，而且还是史上最昂贵的品牌重建工程，一切动作均在数日之内完成，藉以符合全新的品牌形象及识别系统。

至于公司名称的改变，则遵循在2000年8月由独立仲裁人所订定的规则，这项规则也经由安德信顾问公司所属的安德信国际公司，以及亚瑟．安德森(Arthur Andersen)本人的仲裁人认同及支持。

由所订立的条件看来，安德信顾问得以在2000年12月31日前，免于对安德信国际及亚瑟．安德森个人担负进一步的责任，并且可以采用在明示或暗示意义上，都与安德信(Andersen)无关的全新名称。

从那时起，亚瑟．安德森就由于允许恩隆翻阅财务资料并且销毁相关文件，而陷入冗长繁琐的法律诉讼纷扰当中。

现今，亚瑟．安德森已不复存在，但Accenture却丝毫未受波及。2005年终，Accenture已在全球48个国家有设置110间办公室并拥有超过12万6000名的顾问，其中甚至包括有4100名的资深员工。

公司提供不同领域的顾问、科技及外包服务。在2005的会计年度中，营业额更成长到美金155亿5500百万元 (计算截止日为：2005年8月31日截止的前12个月)。

在前任主席及执行长乔．佛翰(Joe W. Forehan)的领导下，勤业组织了一个最出色且具有管理天分的团队来重建品牌：泰瑞莎．伯根宝(Teresa Poggenpohl)，职衔为全球品牌、广告与研究合伙人及总监，吉姆．莫菲(Jim Murphy)则担任全球行销与沟通总监。

团队的工作任务包含品牌重建、重新定位品牌及重新建构。旧有的安德信顾问公司，已然为专业行销服务公司树立全新的标准，成为第一家积极运作广告的此类公司。

正如全球行销沟通总监吉姆．莫菲(Jim Murphy)所说：“在1989年，安德信顾问公司不但创造全新的管理与技术组织，同时也创造了与广告公司Young & Rubicam的协力关系，开拓为专业服务公司服务的广告领域。

在品牌经营尚未成为专业服务公司的优先选项时，让合作伙伴了解具有策略意识的行销活动，并且具备创造品牌及投资品牌的勇气，这对于让公司转型来说，可是个突破性的壮举。

至于第一步是品牌重建。为了创造新的品牌认同，他们采取了内外兼营的途径。高层管理者运用B2E(企业与员工)入口网站来沟通重新命名的任务。

在6万5000名专业人员中，成立了47个小组，经由一项“脑力激荡”的练习中，产生了2700个建议(图表6-4)。

“Accenture是我们在决选中唯一出现的名字，这是由一位员工提出的。”伯根宝甚至说：“这名字真棒，它代表这世上空无一物……。”

经由Landor Associates的协助，不只是挑选出新品牌名称，同时也创造了鲜明的标志。除此之外，还举行了广泛的市场调查，藉以获得客户的判断与回应。

Accenture除了改名之外，还做了更多其他的事。Landor Associates参与协助该公司在市场上重新定位，这个举动更加反映出了该公司的新视野及策略。

藉由实施新的企业策略及重新聚焦公司能力，公司成为市场创造者、新经济的建筑师及建造者；从原有以IT导向的公司象，转变成为企业及技术顾问。Accenture渴望成为全球领导公司的佼佼者，对改善世人的工作与生活方式带来创新。

而另一项重要的工作，则是在全盘运作过程中，要求得在147天内整合WPP旗下的6家广告公司：

■ Landor—品牌策略、命名顾问、文字符号、视觉辨识系统

■ Y&R Advertising—品牌策略、广告、全球上市活动

■ Burson-Marsteller—品牌策略、全球上市活动

■ Wunderman—行销沟通、全球上市活动

■ Luminant—行销沟通

■ The Media Edge—媒体采购

从8～12月底推出的前导广告活动后，品牌新名称被强力地行销推广。所有的客户及许多业界专家都收到促销的讯息。

至于密集的广告活动，包括平面与电视广告，投入金额超过1亿7500万美元。除此之外，公司还赞助几项高曝光度的活动，像是世界高尔夫冠军赛、BMW／Williams 一号方程式以及2001年在戴佛士(Davos)举办的世界经济论坛。

说到最昂贵的单笔支出费用，则是以2001年美国超级杯足球转播赛的4档广告为最，广告效果斐然。

经过3个月的上市宣传，目标群众的知名度提升了29%─几乎使所有竞争者黯然失色。Accenture成功地在18个月内即被视为该领域领导者，新品牌更获得多项业界认同，诸如：

■ 欧洲 Effie

■ ACE 上市宣传奖

■ WPP 合作伙伴奖

■ Accenture的吉姆．莫菲(Jim Murphy)被B2B杂志选为年度最佳公关与行销人除了品牌重建及重新定位Accenture的工作，组织再造也被提出。

第一步就是所有权结构的改变，从合伙关系成为有限公司。Accenture在3个月后改变成为公开交易的公司，2001年6月在纽约证券交易所公开上市。

历经10年的荣景与成长后，Accenture在进入21世纪之时重新调整方向及建立新的识别系统。

与Anderson顺利达成仲裁决议后，该公司得以在新名号下重新出发，同时推出崭新的定位。

Accenture的品牌再造与重新定位，在规模与时程上可说是史无前例，是专业服务公司中所进行的最大规模行动─仅仅在147天内就在47个国家完成。

Accenture在2001年1月1日正式改变之前，则对全球目标群众推出多阶段的品牌再造及重新定位行销活动。

这项挑战十分庞大并且目标清楚：重新定位公司，将品牌资产转移给Accenture，提升Accenture的全球知名度，以及- 297 -消除大众对其与亚瑟．安得森(Arthur Andersen)先天上就有的一种混淆疑惑。

仰赖2001年企业气氛的改变，这不仅改善了公司的定位，也让它有能力帮助其他公司有机会在市场上完成资本化，让大家的想法都有机会付诸实现。

章节摘要

◆ B2B品牌陷阱，不容易被品牌经营新手察觉，针对以下的陷阱提高警觉，才能确保投入的品牌努力会有成效。

◆ 公司最容易产生的误解，就是误以为自己“拥有”品牌。无论企业以及公司主管对于品牌的期望如何，品牌事实永远是由顾客所定义的。

◆ 有些公司认为品牌会自食其力。如果企业任由它的品牌毁坏，整体公司表现也会因此受到影响。我们建议具有前瞻性的品牌管理，宜采取品牌区隔化或纯粹的品牌再造。

◆ 一家公司若是高估了品牌知名度的重要性，而非聚焦于品牌攸关度，可能还没有列出先后顺序。

有效的管理触及点、讯息以及对准正确的顾客、利害关系人，可以确保资金及管理时间能获得高效使用。

◆ 许多企业误将品牌策略的基础，单单环绕在内部的品牌形象上，这种一厢情愿的思考可能不客观。

藉由从客户端得到意见，可以决定现存的品牌形象，同时能够发现，需要做什么以使品牌更显适切。

◆ 广告公司及顾问群，也许经由协助发展全方位的品牌措施来达成工作，然而公司应该要为自己的品牌识别做决定。

本质上是从B2B公司失败的品牌努力中学习，汲取它们因为缺乏整体的品牌建立及操盘上的考量，进而遭遇挫败的教训。@(待续)

摘编自 《顾客永远是对的：B2B品牌管理胜经》 宝鼎出版股份有限公司 提供