【大澳门威尼斯人赌场官网1月6日讯】 中国大陆继在黑色家电领域用价格战拼得你死我活后，白色家电领域也燃起了价格战的狼烟，首当其冲的是逐渐火热的空调市场，而挑起这场风波的竟是在空调行业名不见经传的乐华空调。2000年下旬，他们在北京、武汉、郑州、南京等地推出了3000元以下的变频空调。在北京王府井的销售现场，两天卖了300台，极具诱惑力的价格，变频两大卖点使乐华取得了空调反季节销售的良好效果，面对乐华打破“价格默契”的非常规动作，其他厂商反应不一，有的厂家也跟着推出了特价机型，有的推迟了原定的代理商定货会，甚至一些空调界“大腕”的报价单上，许多机型的价格栏是空着的，空调价格战仿佛已是箭在弦上，不得不发了，价格战在家电行业已不是新闻了，但值得注意的是，是什么因素使原名不见经传的乐华空调能率先打破平静。

逆向营销第一步

这次空调降价的始作俑者乐华空调的前身是广东省台山市的一个空调机厂，由于经营不善，生产陷入停滞状态。两年前，乐华出资收购了75％的股份，然后进行了大规模的技术改造，生产规模也有很大的提高，投资近两个亿的二期工程将于2001年3月建成投产，届时年产量将达100万台。

乐华空调在最初的日子也不好过，在全国200多家空调厂商里，只能排到30位左右。中国的空调行业有一个怪现象，就是价格与销售量呈倒金字塔状，即排名前五位的中高档机的销售量占总市场份额的45％，加上合资品牌共占70％，而低价位的只占30％，乐华空调是名副其实的“小字辈儿”。为了改变这种被动局面，乐华成立了空调营销公司。由MBA出身的梁伟牵头，又从科龙公司挖来了包括乐华营销公司副总王翔在内的几乎整个市场部的人员。而后，乐华就义无反顾地杀向空调的淡季市场。

当前的空调市场，仍属于诸侯割据、群雄逐鹿的时代，品牌集中度不高的现状，使得许多中小品牌认识到自身仍具有很大的上升空间。另一方面，产品的同质化现象暴露了许多大品牌营销费用过高的弊端，而产品线的长度和宽度的制约又成为许多中小品牌的“死穴”，因此，能打破现在空调市场僵局的，只有具有一定规模和实力，又敢于闯入业界禁区的、具有发展潜质的空调品牌，而乐华就是这样的生产厂家。对于如何打开空调市场，历来是仁者见仁、智者见智，乐华就选择了价格这柄利剑，通过低价切入市场，使产品的市场占有率迅速扩大，品牌知名度迅速提升，牵一发而动全身，乐华空调的销售形势因此而大为改观。在采访的自始至终，吴少章都神采飞扬、兴致勃勃，也由此可见乐华空调的初战告捷使得整个乐华人都对前途充满了信心。

有业内人士分析乐华空调的市场策略说，面对空调市场的状况，人们无法用常规的方法去赢得市场，只有采用逆向营销，即先有战术后有战略，先取得市场份额再提升品牌形象的做法，才会在实战中立于不败之地，而低价位切入市场就是战术的具体表现。

在2001年空调销售年度的第一天，即10月1日，在全国各地率先将1P和1.5P的4款主销分体空调价格全面下调，最大降幅超过40％。中国的消费者永远不能抗拒降价的诱惑，销售状况自然令乐华喜出望外，据中国城乡多级市场调查结果表明，在短短的一个月内，乐华空调在商场的销售量排名由以前的无名蹿升到第三名，虽然商场渠道只占空调销售渠道的30％，单从一个侧面也反映了乐华此举的作用。

尝到甜头的乐华自然不会就此罢休，年底推出的2980元KFR—28GW∕AYB变频空调，将变频空调首次降到3000元以下。

乐华的价格真相

2001年，空调市场价格战的爆发时间之早，程度之激烈已初见端倪，因为眼下南方的几家空调厂商正淡季召回工人，为今年的空调反季节销售战做好货源准备。

乐华显然不想给别人留下纯粹“价格战”的印象，梁伟在回答问题的开始就强调，价格只是一个表象，在其后面隐藏着很多东西。乐华之所以能够低价入市，关键在于其成本结构和成本摊销要优于其他厂商。

众所周知，空调在家电行业里的利润是很高的，基本能达到25％左右，各厂商在价格上的“默契”，使得空调价格居高不下，空调销售并不是以消费者需求为导向的，消费者只能被动接受。在浙江某厂，现在就有70多美元的外销机在线上生产，为什么国内就不能享受物美价廉的空调呢？面对竞争日益残酷的市场，“价格默契”迟早会被打破，乐华作了第一个。

一道难题：跟进还是置之不理

眼下中国空调市场总量为950万至1100万台，并且每年以10％至15％的速度增长，但如果以空调保有量计却只有16.5％，市场潜力巨大，只是需要正确的挖掘手段。降价不仅使乐华空调销量上升，也证明了空调市场长期的“价格默契”的确影响了空调市场这块“蛋糕”的膨胀。一项调查表明，在重庆买乐华空调的顾客中，有65％的人原本没有在近期购买空调的打算，低价刺激了市场扩张。

乐华此举给其他空调生产企业出了一道难题，如果跟进，就必须比乐华的降幅更大或范围更广，否则将起不到任何作用，因为人们永远只会记得第一，不会记得第二；如果置之不理，又有违市场规律，眼睁睁地看着别人的销量一天一天的增加。因此就出现了许多厂商给代理商的报价单上出现空格的现象。但据随后的市场反应来看，其他厂商低价跟进的可能性会大一些。而乐华是不是会坚持自己的低价策略却没人知道。

今天，对于企业而言，营销工作再也不是躲在管理阴影中的“侏儒”，而是一个引领企业走向未来的巨人。乐华说，它就是要做中国中低档空调市场的NO.1。

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