然而，我們在解析當代設計狂潮的興起時，不能一味地認為這只是產業升級的趨勢。單靠經濟發展（也就是生產部門）的觀點是無法充分理解為何設計在今日如此火紅的現象。因為消費升級是另一個不可忽略的結構變遷因素。這裡所謂的消費升級指的並不是只有消費者購買能力的增加，更重要的是消費者品味鑑賞能力的提升。由於現代消費者對品味的追求，設計產品的市場需求才得以不斷的擴張。

設計與當代社會發展關係之間的結構性變化，基本上可以分成兩方面來說明：一是經濟的轉型，另一則是風格社會的成形。這些變化都促成設計與人類生活的更緊密結合。一方面對於當代經濟而言，設計已經成為提高產品價值、建立品牌地位、創造市場利潤、擴大競爭優勢等的核心經營要素。另一方面對於風格社會而言，設計則是現代人表現消費美學、追求生活品味、建構身份認同、實踐優質生活等不可或缺的重要媒介。

設計在今日被密集地運用在各個發展領域中，也廣泛地出現在各個生活場域內。我們可以在超大的物件（例如一座城市）上看到設計的應用，也可以在微小的物件（例如商品的logo或是配飾等）同樣看到設計的巧思。設計不再只是有錢人才買得起的玩意，而是一般人花個幾十塊錢（如扭蛋）就可以擁有的體驗。不論是平時使用的日常用品（例如手機），或是特殊場合的貴重物品（例如鑽石項鍊），設計都已經成為消費者對產品的基本要求。設計不再是稀少的東西，過去往往只能在專賣店中才能找得到，現在則是在連鎖店、大賣場、或是小地攤等地方，都能發現到設計商品。

可口可樂是擅長操作情緒密碼的經典企業（其他的企業還有迪士尼、耐吉、星巴客等）。可口可樂公司深切知道，他們賣的並不是飲料，而是體驗。可口可樂不是飲料的製造工廠，而是如其廣告所強力放送的，是「樂趣的體驗工廠」（happiness factory）。產品體驗的創造，並不是光靠感官的元素（如飲料的口味），更需要美感元素（如瓶罐的設計、生活態度的訴求等）的加持。對可口可樂而言，飲料的口味具有文化的意涵（例如美國人的生活方式、年輕人的次文化等），飲料被賦予生活的態度（例如享樂主義），讓飲料不再是飲料，而是表達價值主張的工具。當消費者進入賣場，買的不是一瓶罐裝的飲料，而是一種其認同的生活方式；喝進去的不是化學的藥劑，而是情緒的符碼。

關於如何建立產品與消費者的深層情緒連結，Clotaire Rapaille的著作《情感行銷的符碼》（The Culture Code）（天下文化出版）是一本值得推薦的書。作者以其精神分析師的背景，結合文化人類學、文化心理學等觀點，提出文化潛意識（cultural unconscious）的概念，一一為讀者解析在愛情、美麗、健康、家庭、飲食、奢華等生活領域上，為何美國人會對特定產品產生強烈的情緒認同，同時與其他國家進行比較分析，內容相當引人入勝。

我們的消費社會已經從符號消費進一步邁入體驗消費的階段。在前一個階段，消費物件所能承載的符號意義（如社會地位、身份認同等），是引發消費者行為的動力；在後一個階段，消費物件所能帶動的體驗感受（如娛樂、奢華、情感等），則是驅使消費者行動的磁力。符號消費主要觸及的是消費者認知的層面，業者必須致力於提高產品的知名度與辨別力（例如透過名人代言、打造品牌等方法）；體驗消費則是觸及到消費者感受的層面，業者必須致力於讓消費者心動與感動（例如透過包裝紙、產品設計、空間氛圍等方法）。在今日，對消費物件而言，具有更高的體驗價值比更高的符號價值來得重要。

「你」世代的形成當然跟現今的科技發展息息相關。

二○○六年《時代》（Time）雜誌所選出的年度風雲人物（person of the year）相當特殊。今年的得主不是某位赫赫有名、有著豐功偉業的人（例如國家的政治領導者或是大企業的執行長），而是一個看似平凡、卻在過去一年為全球帶來巨大衝擊的人。那個人就是「你」。