早在四十年前，彼得‧杜拉克告訴我們：「成立企業的目的在於創造顧客……唯一的利潤中心，就是顧客。」奇異電器前任總裁傑克‧威爾許（Jack Welch）把同樣的這一點向員工講得很透徹：「沒有人能夠保障你的工作。唯有顧客才能保障你的工作。」

在網際網路時代，顧客手上握有非常多資訊，而且經常與其他顧客交流意見。最後，企業終於驚覺他們從此有了個新老闆：顧客。一位觀察力敏銳的福特汽車公司高階經理人曾經這麼說：「如果我們不是顧客導向，我們的車子也不會是顧客導向。」顯然福特汽車並沒有把這位高階經理人的建言聽進去。

假如彼得‧杜拉克今日與我們同在，他肯定會修正他的觀察。他會說：「最棒的企業不創造顧客，它們創造粉絲。」他還會說，比起報告今年獲利倍增，更重要的是，今年你在顧客心中佔有的地位是否獲得大幅改善？

我們必須更加努力去瞭解我們的顧客是什麼樣的人。老派的想法是，顧客可能聽說過我們這間公司，而我們期盼顧客會因此選擇我們的產品。新式的想法是，我們，也就是企業，選擇我們的顧客。我們甚至可以拒絕和某些顧客做生意。我們的本分不是若無其事地取悅每一個人，而是巧妙地取悅我們的目標顧客。

所以，第一件工作就是定義出我們的目標顧客。這個定義將會影響每一件事：產品的設計與特色、我們會選擇哪些地方做為銷售據點、如何包裝我們的訊息、我們會選擇哪些媒體，以及我們如何為產品定價。

為了定義顧客，我們必須用較為宏觀的角度檢視採購的歷程。買下任何東西，是好幾種角色參與後的結果。以購買一台新的家庭用車為例：「提議者」可能是這戶人家的朋友，他提到最近有一款令人驚豔的新車。而家中的青春期兒子可能扮演「影響者」的角色，遊說父母可以考慮哪些類型的車。「決策者」可能是妻子，而「採購者」可能是丈夫。

行銷人員的職責在於辨認出這些角色，並且運用有限的行銷資源，將訊息傳達給在最後決策中具有最大影響力的人。行銷人員與銷售人員要有能力去定位出決策過程中不同角色的看法、偏好，以及價值觀。

許多企業採行所謂的「顧客關係管理」（customer relationship management），意思是說這些企業蒐集他們和顧客交易與往來的大量資訊。例如，大多數製藥公司會蒐集個別醫師的深度資訊，掌握他們的價值觀及偏好。然而我們慢慢瞭解到，這些資訊有所不足，因為它們無法捕捉「顧客經驗」（customer experience）的內涵。

只靠著管理顧客資料，是無法確保顧客對於他們和企業打交道時的經驗能感到滿意。正如有句中國俗語說得好：「沒有笑臉不出門。」

所以，最終我們必須掌握誰是目標顧客、誰或什麼能夠影響目標顧客，以及如何創造出高度滿意的顧客經驗。你必須認清，現今有愈來愈多顧客在採購時看重的是價值，而非關係。你的成功最後將取決於你能為顧客的成功帶來什麼貢獻。@

摘 自 《生存力》 臉譜出版社 提供(//www.dajiyuan.com)