羅伯特．伍卓夫（Robert Woodruff）是當代可口可樂公司的創業元老和真正的擘建者，他很喜歡王爾德的告誡：「這個世界屬於永不滿足的人。」他經常引用這句話。

可口可樂公司成立於一八八六年。在一九三○年，即使累積了多年成功經驗，伍卓夫卻仍不滿足。他想強化當時剛起步的海外業務，更進一步延伸在國際市場裡的觸角。可以想見的是，董事會認為當時根本不是冒這種風險的恰當時機。股市才剛在一九二九年崩盤。德國、義大利和日本正在磨刀霍霍。極度的不確定性，是那時候唯一可以確定的事。

所以，伍卓夫怎麼辦呢？他做了在今天看來還是會讓人瞠目的事。但是在證券交易委員會成立之前的時代裡，伍卓夫可是冒了極大的個人風險。他瞞過董事會，自行去到紐約，另外成立了「可口可樂出口公司」。我無法想像，要是他當年沒做這件事，可口可樂公司今天會在哪裡。肯定不會在全球超過二百個國家裡做生意。

直到一九七三年，出口公司都還非常穩定。在那四十三年間，該公司的高階美國主管，幾乎不曾與國外的高階主管互動。伍卓夫挑選了幾個人，給他們一張飛到海外據點的機票和一點錢，直到他們能決定何時以及如何在當地建立可口可樂的業務，才會再見到他們。那時候，全球的通訊是很緩慢而不穩定的。這些海外事業全都必須建立信任的基礎上。在往後幾年裡，這個作法立下了強有力的先例，並且營造了一套歷久彌新的國際管理哲學。

我記得一九六四年我在日本，是和被伍卓夫選派到當地開創業務的人共事。他會拿著所有從總部傳來的備忘錄和指令，大致上瞄過一眼，最後就把其中大部分文件丟到垃圾桶裡。他知道自己已經取得了最高層的信任和支持，而那是最重要的事。

伍卓夫在一九三○年代所冒的另一個風險，或許還比擴張出口市場的這個舉動更為重要。

正當經濟「大蕭條」直到一九三三年墜入深淵，企業個個搖搖欲墜，股市持續向下探底，有四分之一身體健全的男性完全找不到工作。大多數專家的共同看法是，這個國家要再次回復繁榮興盛的可能性非常渺茫。然而，無懼於前景黯淡，伍卓夫反而將公司的廣告預算提升至四百三十萬美元，在當時算是空前龐大的金額。

我們應該感謝他這麼做，因為藝術家哈登．桑德布羅姆（Haddon Sundblom）就是在一九三○年代期間，為可口可樂在每年耶誕節期間的一系列廣告，創造了我們都熟識且喜愛的臉頰紅潤、體型圓胖的聖誕老公公。

在這些廣告播出之前，聖誕老人的形象其實是頗為嚴肅的，看起來就像是，如果你是向來最不調皮的孩子，他就會帶來給你一堆煤炭做為聖誕禮物。多虧伍卓夫斥資數百萬美元的冒險，讓我們大家有了一個更和藹、更溫柔、更惹人喜愛的聖誕老公公—而可口可樂的業績也因此一飛沖天。@待續…

摘自 《最珍貴的教訓——可樂教父的成敗十誡》 先覺出版社 提供(//www.dajiyuan.com)