在美學經濟中，服務可分兩個層次：低層次的「必需服務」，高層次的「奢華服務」。必需服務是指附隨著商品的基本服務，一旦缺乏，商品無法銷售，也不成為商品。例如，郵購包退包換的服務、汽車保固的服務等等。

這一類的服務，是你本來就要做的，與能否創造美感價值無關。所以我們把討論的重點擺在透過提供奢華體驗，創造出美感價值的服務－－如何有效的提升消費者的奢華感，進而使其覺得這錢花得值得，真有兩倍價值，就是所謂的奢華服務管理。

分析奢華感受的來源，有兩項組成因素：其一是「與眾不同」，甚至是「我有你沒有」的排他心理作祟。比如說，名媛淑女參加晚宴最怕撞衫，穿上當季名牌高檔貨，打扮得漂漂亮亮出門，超奢華。
到了派對一進門，卻發現死對頭穿著一模一樣的衣服，頓時奢華感煙消雲散，很不得找個洞鑽進去；第二個部分是「新奇」，前所未見，好看，好玩。買手機時就是要挑最新款式，以顯示出自己不落伍，趕得上流行。

然而，對經營者，尤其是對於實體產品的生產者而言，提供消費者奢華感受卻是項艱鉅的挑戰。就拿衣服來說，同樣款式的衣服使用同樣的材料，大量採購大量生產比較容易有規模經濟，比較便宜。要如何能同時滿足與眾不同、新奇獨特的市場要求呢？答案就在於「服務」。

邏輯是這樣的：即使沒辦法提供許多不同的款式給消費者，但我們能透過服務的方式，讓其感覺與眾不同。也就是，直接與消費者作溝通，喚起他潛意識中屬於個人的深沉情感，讓他覺得與眾不同，覺得你的服務真特別。丹席格說：「奢華就是幻想。」我們透過服務的方式，幫助消費者實現幻想，就是此中奧妙所在。

東京秋葉原不只是著名的電器街，還有名聞遐邇的女僕店——穿著荷葉邊圍裙的可愛少女，跪在宅男消費者的腳邊呼喚：「大人、主上……」——其實就是一種滿足蘿利塔情結的服務方式，奢華感不是來自於那一杯平凡的咖啡，（最近也出現了男僕店，稱呼來店女客「公主」），而是 儀式、裝飾與故事性。

千萬不要輕忽「儀式」的功能。日系百貨店每天開業前，常會要服務人員在門口作操喊口號，路過的人常覺莫名其妙。其實，這看似不必要的儀式，對內讓服務人員更專注於所從事工作的深層意義；對外則是宣示紀律，承諾更高的服務品質。

就如同結婚儀式的功能一樣，結婚何必花錢請客？上教堂？兩個人去戶政事務所登記不就行了？但這儀式是讓新郎新娘理解到，一旦在大庭廣眾前回答「我願意」，從今日起，就得對另一半負責到底。
消費者就是美學經濟經營者最重要的「另一半」。

服務人員要有高雅出眾的裝扮（裝飾）、貼心的試穿建議、最好能幫助消費者別撞衫，塑造商品的獨特性；還要能說出商品的「故事」，例如這皮件來自義大利，一條牛只能取六片，而且還得是三個月以下的小牛，然後由米蘭的師傅手工打製，費時七七四十九天等等，消費者的奢華感自會油然而生，慶幸買對了，的確有兩倍價值！

在服務管理中，有一條永恆不變的真理：你必須先滿足、取悅內部顧客，才能滿足、取悅外部顧客。所謂的內部顧客，就是組織內的員工、服務人員。服務的本質是高接觸性，一對一的，由人來服務人。如果員工永遠擺著一張臭臉，你的顧客是絕對不可能從你所提供的服務感受到任何的美感的。

如何取悅外部顧客或許是一項困難的修練；而取悅內部顧客則相反，任何一個老闆都不用人教，自然就會。訣竅是什麼呢？「將心比心」四字真言而已，提高待遇、別裁員資遣、多放假聯誼、時常關心問候……只是老闆願不願意做罷了。@

摘自 《美學經濟密碼》 商周出版社 提供
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