品牌管理的目標是讓品牌權益最大化。像我們在第三章談過的可口可樂、BMW一樣，靠無形的品牌來為有形產品加值，創造出兩倍價值。國際著名的品牌研究專家大衛．艾克（David A. Aaker）認為，主要有四大工作：一、品牌知名度（awareness）;二、消費者感受到的品質（perceived quality）；三、品牌聯想性（association）；四、品牌忠誠度（loyalty）。

品牌知名度是市場對於品牌知曉的「廣度」與「熟悉」程度，也就是說，有多少比例的消費者知道你的品牌？當你的品牌符號被提及時，他們是否覺得熟悉？心理學家榮格說，人類心理普遍都有「厭新」傾向，對不熟悉的新事物，總是先保持距離，持負面，至少是觀望的態度，這與美學經濟著重於「新奇」的特色正好有所扞格。

因此，品牌知名度正好用來「翼護」新產品進入市場。舉例來說， iPod如果不是APPLE品牌的翼護與支持，是否能這麼快獲得市場的廣泛接受？是很值得讓人懷疑的。

我們在前面提過，人的注意力是有限的。因此，消費者對於品牌符號的接受程度只有一定的記憶容量。拓展品牌知名度的挑戰，就在於如何和眾多品牌競逐消費者腦中那有限的記憶容量，重點在於創造「獨特的銷售主張」（Unique Sell Point）, 業界簡稱為USP。廣告大師羅瑟．李夫（Rosser Reeves）也說過，「獨特的銷售主張會自己脫俗而出，飛向心靈的某個角落……會跳向你。」

用心理學的角度來看，可以運用以下幾種消費者心理來構想品牌的USP：合理化作用，如「把舊沙發丟掉吧，因為他值得更好的……」；酸葡萄甜檸檬作用，如「小車也有大空間」；推諉作用，如「每年才為自己買一套名牌不過分」；投射作用，如「王佳芝有鴿子蛋，我也要」；仿同作用，利用別人的生活片段或名人證言，「我親愛的自從吃了大鵰，每天都棒棒叫」；昇華作用，如「愛用國貨，中國不能亡，台灣不能亡！」；替代作用，如「寧可不穿，也不穿貂皮大衣」；補償作用，如「孩子，我要你比我更好」……只是，像這種藝術象徵，往往是「存在先於本質」，創作者先想出來，心理學家才隨後賦予解釋和意義的。很少是先讀了原則，才開發出USP。

從注意力原則來比較，一個好的企業標誌，也就是你的USP，必須容易辨識、容易複製影印（最好是用黑白兩色也能表現）、不隨潮流起舞，還要能經得起時間考驗；而且，簡單有力，深刻到不易讓人遺忘。有人從注意力結構的觀察，提出了一些可以引起長期注意的方法，包括：做些改變、講故事、引起互動、維持真實性等等……最後，廣告的黃金定律就派上用場了：不斷重複，把USP像洗腦般洗進消費者的心坎裡。

新奇的產品事實上會「自己說話」，自己告訴你USP。實務上常犯的毛病是，經營者常會主張產品有許多特色。舉例來說，常聽到人家說：「我們學校校舍優美、師資優良、設備新穎……特色不勝枚舉，請踴躍報名。」其實這等於沒特色，倒不如說：「我們學校沒別的優點，就是辣妹很多。」還比較實際，讓人印象深刻。在這要強調的是，還是那一句老話，「少就是多」，USP不是多就好。@

摘自 《美學經濟密碼》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)