品牌化娛樂是視聽節目，例如電視、廣播、網播（podcast）、錄影帶，與品牌的結合名詞，由品牌或播放業者先採取行動都無妨。品牌化娛樂的首要目的就是要娛樂大眾，提供一個機會讓品牌回應商業廣告利益則是排在第二位。

品牌化娛樂始自五十多年前的肥皂劇，現在是廣告商用以去除濃厚的商業氣息手法。這個發展結果是媒體四分五裂所產生的後果，加上一個不爭的事實，即有線頻道與網路提供的選擇太多，消費者各有所好，導致好的老式三十秒電視廣告對他們越來越起不了作用。

集好萊塢超凡魅力與雄厚資本的消費者品牌所成立的工會，總是引起公眾極大注意，而且是城裡的話題中心。但這些曝光率高的品牌業者排隊等著投資總額約二十億美元在電影與電視交叉行銷節目時，雙方心中難免會疑惑：品牌化娛樂究竟與什麼等值？

若更進一步探討，廣告商慣常冒險投資數百萬美元在單一行銷活動中，他們如何衡量投資報酬率？製片廠又是如何估算該在一部電影或電視節目投入多少資金？

前任華德．迪士尼公司（Walt Disney Co.）電視部門主管瑞克．法蘭克（Rick Frank）坦承：「我想這是關鍵問題之一。」

他現在是整合娛樂夥伴（Integrated Entertainment Partners）共同創辦人與管理者，這家極引人注意的公司獨立作業，適當媒合消費者品牌與娛樂特性。他說：「過幾年這個問題會越滾越大，因為現在還無法斷定這麼做是對或錯。」

廣告業選用每千次成本（cost per thousand，ＣＰＭ，注：Ｍ代表羅馬數字千）當作媒體購買的評估單位，例如雜誌廣告、電視廣告或廣告看板，但是品牌化娛樂卻還沒有發展出一套標準。

廣告商在電視廣告成本日益高漲，效用與價值卻日漸流失的情況下，正積極尋找可以真正帶來金錢利益的替代方案。瑞克．法蘭克說：「時至今日，品牌業者需要清楚知道投資效益何在，特別是當經濟疲弱時，公司預算大都相當吃緊。」

吉普（Jeep）與豐田（Toyota）分別耗資上千萬，盼將Rubicon與Tundra兩款車型打造成「英雄車款」。吉普找上派拉蒙（Paramount），讓Rubicon在《古墓奇兵Ⅱ：風起雲湧》中亮相；豐田與華納兄弟（Warner Bros.）合作，將Tundra安排在《魔鬼終結者三》（Terminator 3: Rise of the Machines）中出現。三菱（Mitsubishi）則是砸下二千五百萬美元，在環球（Unervisal）的《飆風再起》（2 Fast 2 Furious）展示車款。這三部電影都是夏季強檔，但對雙方來說，這些合作案都是門好生意嗎？

觀眾注意程度是衡量品牌化娛樂的關鍵指標，儘管製片廠認為某部電影是票房毒藥，整合贊助商卻不這麼想，他想的是這部戲的曝光程度會帶來多少效益。注意力是當今最吃香的商品。

你在行銷這些產品與服務時，心中要立定一個目標：你會在客戶把話講完前聽到「cha-ching」這種讚嘆語（注：cha-ching是美國人在贏得一筆賭注後常會發出的口頭語）。所以，無論何時你能得到客戶的注意力，那都是異常珍貴。

有些行銷活動比較容易評估，舉例來說，福斯電視台推出第二季「美國偶像」時，以拉進福特汽車（Ford）、可口可樂（Coca-Cola）與美國電話電報無線公司（AT&T Wireless）三個主要贊助商洋洋得意。可口可樂贊助一間漆上品牌的紅妝房（Red Room，注：用於招待貴賓、舉行小型晚會的場地），還提供評審標示喝飲料的可口可樂玻璃杯；福特贊助「娛樂」區，為參加決賽的人拍攝一些特寫鏡頭。即使該節目的ＣＰＭ低落，兩家公司仍對令人讚嘆的品牌曝光機會相當滿意，因為這個節目收視率是福斯最初預期的兩倍高。

不過美國電話電報無線公司也對這筆額外進帳深感滿意，至今，「美國偶像」決賽相關的簡訊傳輸量爆衝到有史以來最高點，一季約有七百五十萬則，每一則相當於將一句可以用錢衡量的「cha-ching」送進公司的金庫。

成千上萬的美國電話電報無線公司使用戶打出生平以來第一則簡訊，全是為了這個節目，往後他們也會繼續習慣使用簡訊，這個現象將為這家公司創造一個長期的收入來源，金額將遠超過公司為這個節目付給電視台的贊助費用。

而公司的品牌曝光效應將使得贊助行情扶搖直上。毫無疑問，夥伴關係促使製片廠與品牌業者合作，也是在亂無頭緒的大局中開創新氣象的重要環節。

蘋果電腦（Apple Computer）經常出現在電影與電視節目中，造成一種認知，以為它比辦公室及家中所用的個人電腦還要普及。惠普電腦（Hewlett-Packard）一改傳統產品擺設手法，讓它的產品照片獨家放上宜家家居（IKEA）目錄頁，更讓塑膠模型進駐店面，成為行銷素材的一部分，同時也取代蘋果電腦霸占多年的位置。有些人認為，置入性行銷已經太超過，而且也過度滲透進現今社會。

你可以輕易看見，利基行銷戰士隨處都有新作法可以選擇，你也清楚，永遠有更多新作法正在醞釀中，聰明的利基行銷戰士意識到這些選擇，並勇於實驗新作法。「在蠢蛋的心目中，選擇琳瑯滿目；在聰明人的心中，卻只有寥寥數項。」@

摘自 《花小錢做行銷》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)