媒體關係應該是雙贏關係，你希望媒體讓你的產品與服務在版面上亮相，媒體也想要你提供可用的報導素材。你要謹記以下四項規則：

一、你是媒體的消息來源。

二、媒體關係不是私人關係。

三、媒體可以任意改變規則，但你不行。

四、一條魚能想的只有食物，而媒體想的是你可以為他們，以及為他們的讀者做什麼。

出席你有機會認識媒體的組織活動，例如參加地區性新聞俱樂部、上他們會去的酒吧、咖啡店與餐廳喝一杯。你要試著變成媒體資源，可以問他們最近在製作什麼題目，然後向他們要連絡方式，以便下次才容易與他們搭上關係。

當你已經和某人建立起媒體連絡，要和他常保聯繫，目前看起來最受歡迎的方式是寄送電子郵件。你要按照媒體的規則行事，因為他們位居上風，而且力量強大，所以確保你待在他們的雷達掃描區內是很重要的事。

位居媒體的頭號新聞連絡人名單內也很重要，因為這代表你會提供重要新聞讓他們發布。近八○％的相關新聞資料未曾拆封，就已經置身垃圾桶，所以你得認識一個不會把你的資料袋視如垃圾的對象。

在結束公關這個話題前，我要提一下「耳語」的影響力。行銷傳播，特別是指廣告，不但昂貴，廣告市場效益又如江河日下，因為信息太多，播放頻率也太頻繁，導致廣告對讀者的影響效力日漸微薄，這一現象在Ｘ與Ｙ世代身上特別明顯。

這些族群依舊高度受品牌影響，但得到行銷信息時，卻表現出更多憤世嫉俗的特徵，而且他們越來越少從傳統消息來源獲得品牌相關新聞與資訊。

這是口碑行銷（buzz marketing）成為產業界最新行話與術語的原因。那是一種糅合一些影響因素，包括口耳相傳、病毒式行銷，以及新近採行的固著行銷手法，即在初期階段就確定立足點與發展方向。口碑行銷有效是因為它既具中阻力，卻沒有破壞力，可以說是行銷界的「特洛依木馬」（Trojan horse，注：《木馬屠城記》裡那隻希臘軍隊用來攻破特洛伊城的大木馬）。

從全球最具權威的行銷專家都開始採用這套作法後，它的接受度日益提升就已成為不由分說的事實了。線上行銷新聞通訊《ICONOCAST》曾寫出：「要讓客戶花錢在怪異的點子上，公關公司創辦口碑行銷工作單位。有個例子是傳立媒體（MindShare）的哇工廠（WOW Factory），集結一群立志讓消費者哇一聲叫出來的工作夥伴。」

口碑行銷和前身，即口耳相傳的手法其實由來已久，唱片公司，以及流行相關品牌業者就是忠實愛用者。在烈酒市場，這一套也相當吃得開，他們付錢給密探，請他們到時髦酒吧點一杯這家公司指定的酒，並藉此機會和酒保、酒客打開話匣子，聊起這個牌子的酒。這種作法多半會成功。許多名不見經傳的品牌無須花大錢做廣告或行銷，都是藉此獲得佳評如潮。

至今這種模式依舊屢見不鮮。就拿鎖定以大學生為主要客群的全美連鎖服飾店麋鹿牌（Abercrombie & Fitch）為例，它開創出一種企業賴以生存的文化，《潛能》（Potential）雜誌喻為「偽爭議」（fake controversies）：「這家公司創造了一股與品牌名稱相左的爭議風暴，它為可能引發冒犯的後果道歉，但隨後就好整以暇地靜觀好奇的消費者對此如何反應。」

索尼愛立信（Sony Ericsson）推出T68i型號的手機宣傳片中，花錢請一百二十位男、女演員扮成遊客，廣赴全國各地景點拍攝，如紐約市的帝國大廈（Empire State Building）。這些受聘的演員隨意請路上的遊客幫他們拍照，就用這支附加數位相機的手機。

這些一無所知的遊客不是從公司的宣傳人員接收到行銷信息，而是從打扮時尚、深富魅力，而且熱情的陌生人，他們的傳播威力遠大於身負宣傳任務的行銷人員。這廣告也開啟了病毒式行銷的過程。

當行銷的主角是一個高度引人感興趣的主題或產品，口碑相傳是極有效的工具，用不著你花費太多錢就達到傳播的目的。

Hotmail用一年半時間贏得一千兩百萬註冊用戶，它是怎麼辦到的？《厄夜叢林》這部預算超低的電影，又是怎麼創造出令人難以置信的熱賣成績？答案全在口碑行銷的威力。口碑行銷，或稱為口耳相傳，比起任何形式的行銷手法，會影響更多人產生購買或拒買某項產品或服務的欲望，因此我們對口碑行銷的重視程度，比起多數大眾媒體所傳達的訊息有過之而無不及。@

摘自 《花小錢做行銷》 商周出版社 提供(//www.dajiyuan.com)