ESPN的三大護法

要解釋ESPN的品牌忠誠度來自何種驅動力，首先就得先弄清楚哪些消費者認為這個品牌有價值，才能找出一直讓他們忠心耿耿的機制。

圖騰性品牌有三種相互依賴的擁護者：信徒、圈內人及食客，由於這三類擁護者使用與重視品牌神話的程度不一，因此，他們與該品牌的關係也有差異。

此外，品牌的總體忠誠度有極大部分受到這三種擁護者彼此間的關係左右。品牌忠誠度成了這種社會網絡的一個產物（圖6-1）。

⊙信徒：品牌的磁鐵

信徒，從字面上不難瞭解，就是強烈認同品牌神話的那些消費者。他們把品牌神話當作日常生活中一切需求與渴望的萬靈丹。

結果，這些信徒一心一意的實踐這個品牌神話，因為它變成一個道德規範，從而提供他們識別的需求與行動。

在前一章裡，為了簡單說明，我曾暗示所有消費者都是信徒，這麼說固非全然正確，但因為是他們在這個神話中找到最大價值，因此信徒確實是這個圖騰的消費者核心分子。

ESPN的信徒大多數是男人，而且通常是有孩子的父親。團隊運動是他們日常生活中最重要的一個神話，這個領域，是他們在英雄式活動中尋求感情寄託的所在。信徒會全然接受ESPN傳揚的純運動員精神，在他們看來，運動世界是一個不可侵犯的聖地，應該與商業隔離以免受其褻瀆。

這群人把運動看得崇高至上，他們重視的不僅只是贏，還要像那句老話所說的一樣：「看你是怎麼贏的。」信徒在運動世界築起一個精神道德層級，輸和贏對他們幾乎一樣重要，因為即使是輸，也為男性氣概提供了強而有力的寓言。

從這個精神道德層級，可以清楚地看見信徒如何體驗運動。他們會特別崇拜某些運動員和隊伍，敵視其他人或別的隊伍，比方說，假如有某個運動員用統計方法抬高自己的市場價值—言下之意，也就是將自己的個人利益放在團隊之上—那麼信徒就會鄙視他。

信徒尊崇那些不斷超越自己的選手，這種運動員雖然不見得是最棒的，但大家都知道他們總是全力以赴、永不退縮，並且表現總是超出所有人的期待；反之，那些從頭就沒好好學習、又不尊重比賽傳統、只會賣弄花拳繡腿的運動員，信徒就會發出無情的噓聲。

這些信條教義使信徒的比賽經驗充滿活力，並且塑造他們到現場觀賽的樂趣。到場觀賽，是運動信徒日常生活中與他們的工作、朋友和家庭生活—如果有小孩—的黏著劑。

信徒大部分在組織形態的環境中工作，同事多半是男人，運動常常是他們的交談重點。他們也都承認自己是狂熱的運動迷，並且很喜歡與同好交換心得。

他們對自己擁戴的隊伍表現極為自豪，並且與同隊的其他運動迷同仇敵愾。但是，信徒通常獨自在家看比賽，如果有小孩的，也多半和孩子們一起看。

除了自己參賽或者有像是決賽等等重要比賽之外，他們鮮少和其他人聚在一起觀看。

吸引大量觀眾的體育運動，都有一個口述傳統；這些運動的價值感，就在於每天有人不斷地傳誦它們的故事。

透過他們與本地球隊和運動員的關係，信徒會讓自己深深融入這些故事中，他們將自己的人生與該球隊的悠久歷史編織在一起，慢慢建立起一種親密關係。

身為一個運動迷，就是透過與球員同甘共苦、和全隊發展出一種親密長遠的關係，能夠連續幾季不斷為一支頻吃敗仗的隊伍加油打氣，在他們看來，反而是一種榮耀。信徒認為，自己的忠心耿耿是一段真正關係的明證。

他們和球隊及運動員之間的關係，則是靠時間與往返觀賽的里程數累積來決定，同時也展現他們的承諾：長途跋涉去看比賽、在惡劣的天氣下坐在看臺上堅持到最後一聲哨響、就算與家人翻臉也絕不錯過任何一場季賽。

信徒會透過說故事（像是「我記得當……的時候……」）或是親密的接觸（好比「我在酒吧裡看到某某人」）的方式，不斷地強調他們與球隊的關係有多密切。

舉例來說，有一個大聯盟芝加哥小熊隊（Chicago Cubs）的棒球迷總愛說，他如何在芝加哥瑞格利棒球場（Wrigley Field）的露天看臺上，用一支魚網接到一顆球；還有他永遠不會忘記，一九六九年九月小熊隊如何敗給紐約大都會隊（New York Mets）的慘痛經驗，以及一九八四年他大老遠從芝加哥郊區開車進城，參加為小熊隊拿下分區冠軍的狂歡派對。

信徒還會藉重要紀事，通常是放在「聖殿」的擺設，來證明他們與球隊的關係。聖殿通常設在家裡的地下室或是書房，裡面放滿了球隊的歷史資料，忠實地記錄信徒與球隊和球員的點點滴滴。

品牌忠誠度亦即忠於奇魅權威。信徒把ESPN主持《體育中心》的記者視同風趣的大祭司、導遊，一個能把每天的體育新聞變成寓言、創造一個新道德天地的領袖人物。

這種持續不斷的效忠，完全仰仗ESPN把每天的體育事件透過辛辣刺激的新聞報導展現純運動的核心價值所在。信徒藉由假想與主播間的對話，檢測自己與主播意見相反的分析及預測。

由於信徒十分明白ESPN是他們體育活動知識與訊息的根源，因此他們就像寺廟裡的小沙彌一般，緊緊伺候著ESPN，並且自視為該台的頭號電視迷。他們從ESPN學會如何從運動員的角度去看各類運動，再轉述給他們的朋友。

最後，ESPN教導信徒如何融入過去只允許真正的運動員才能進入的純運動世界，並成為其中的一份子。信徒和ESPN之間的這種關係，看起來似乎與品牌專家描述的品牌關係沾不上邊。

一些倡導情感訴求品牌打造學的學者，則強調品牌與客戶之間的人際關係品質；他們認為是那些親密性、互動性和可信度形成了這種忠誠度。但是，ESPN的信徒卻展現一種特別的信賴模式，他們信賴的對像是具有某種人格特性的奇魅領袖。

ESPN的信徒不太感受得到與這個頻道的互惠，因為該頻道不會用特殊做法，把ESPN的經驗個人化或博取觀眾的信賴。

反之，它與觀眾之間的關係比較接近家長式作風，信徒仰慕ESPN，就好比他們仰慕政治領袖或是有名的藝術家一樣。

ESPN不需要刻意與它的核心客戶製造個人關係以博取他們的忠誠，而信徒對ESPN這種任由他們一切自助的作風也毫不在意，大家都各自與ESPN保持良好的個人關係。

不過，為了贏取觀眾的忠心不貳，ESPN必須不斷地保持可信的文化領導地位。@(待續)

摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (//www.dajiyuan.com)