我們都知道：傳統的廣告、促銷、宣傳、公共關係、和大多數其他方面的企業溝通目前都已成為過時的概念。這些概念利用單向、一對多、和一體適用的媒體來廣播「信息」給不認識的、無能為力的客戶。不足為奇，使用這種模式對N世代做行銷是完全的不恰當。

N世代人擁有強大的權力。他們往往能夠獲得近乎完美的產品信息。他們選擇媒體和信息。顧客可以透過多方位、一對一、高度客製化的傳播媒體，來參與公司的業務網路，這種能力已不再侷限於外部的實體機構。

行銷組合也由客戶來控制，而不再是公司本身。客戶不再被動接收廣播式視訊影像，而是反過來主動傳遞這些影視訊。顧客也不再單方向從貴公司認真的公關專家那裡取得信息，他們反過來在網路上彼此溝通並創造出輿論。

行銷專家一直在失去控制，但他們好像還沒有弄清楚情況。根據奧美廣告neo@ogilvy 所做的調查：到2007 年底，消費者花了25% 的時間連線上網，然而企業花在網路上的廣告費卻佔不到總廣告支出的10% 。（見圖7.2）

當然，數位行銷並不意味著在網站上掛橫幅廣告布條。企業需要真正溝通──雙向或多方向的溝通程序。26 歲的強納森‧沃夫對出現在網路上的傳統廣告之評論，或許值得大家參考：「我不要再看廣告了！令人厭惡的閃爍動畫、花俏的旗幟、惱人的彈出式視窗，它們都該消失不見了。

我是在網際網路世代出生的小孩，早已習慣這些漂浮在視覺腦皮層的垃圾，也早已學會如何將它們篩選出來。」他的話應該可以給廣告業者強烈的警告：該是參與網影響網路的時候了。

「我沒有任何的偏見，只是很普遍地過濾掉同一種風格的廣告，所以，廣告業者要與我們溝通就需要找出更好的策略……我認識的人推薦的產品，我就會買啊。」他如此說。網際網路其實是目前可以利用來製造「口碑」的最大系統，但廣告業者到現在才開始考慮如何有效使用它。

新品牌（Brand）

在過去，品牌被視為一種承諾、形象、標誌，或像許多暢銷書所描述的：品牌是「深刻在人心上的字」。品牌是繫乎顧客心中的形像，也是存在於市場互動中的東西。

實際上，品牌是大眾傳播普及和成長之後的副產品。行銷專家使用單向廣播和平面媒體，只要不懈怠地一直單向廣播就能說服人們「就去買我的產品！」

隨著時代演變，品牌不再只是簡單的承諾、文字、或圖像，它已變成更複雜的結構體，提供愈來愈多的產品和公司一齊共用。其基礎架構包含了正直、誠實、可靠、關心體貼、和透明度。

但是在過去，大多數品牌都只擁有其中一些品德，而不是全部。譬如，可口可樂高聲宣傳自己很「可靠」——提供給全世界完全相同的味道；它也盡力溝通「關心體貼」——品質控制、風味、方便、安全、慈善仁愛，甚至承諾改進生活方式：「有了可口可樂，萬事更美好順暢。」

在過去，只要你一直宣傳：「有了可口可樂，萬事更美好順暢」，時間夠長夠久之後，你就可以建立和鞏固「可口可樂」這個品牌於市場上。

但是，誠實和透明度等價值卻一直未真正出現在可口可樂的品牌組合要素當中。事實上，可口可樂還一貫吹噓其「不透明」，至少在配方制定上（不過此種情況應屬適當）。

可是，最近可口可樂推出「0卡路里可樂」卻被網友指控不透明和弄虛作假，這事件在網路上像病毒般廣為流傳，就讓可口可樂付出不小的代價。

在品牌結構中，添加「誠實」和「透明度」這兩項品德要素的確讓事情變得更複雜、更棘手、更難辦事。

今天，可口可樂必須努力改變形象，扮演好企業公民應有的本分，展現出正直誠實的領導廠商應有的氣度，於是它發起了幾個環保專案（譬如，水和自然資源、氣候變遷、環保教育、和廢棄物管理），也投資於愛滋病防治計劃——透過員工參與和裝瓶合作夥伴的合作來執行之。

在過去的幾年裡，它也已投資了數千萬美元於社區教育方案。然而，收效甚微，因為許多人還是批評它沒有投入足夠的人力物力來改善裝瓶廠的勞動條件，甚至有人咒罵它：逃避責任，不肯承擔此一挑戰。

可口可樂猶如住在玻璃屋裡，只要消費者——尤其是某些重要市場區塊的消費者（像青年、發展中國家…）——丟石頭，其情勢就會岌岌可危。所以可口可樂務必注意：不要讓自己品牌結構體的基礎受到破壞，否則，消費轉變忠誠度絕對是可以預期的事。

年輕人很不願意看傳統媒體所傳播的廣告，這種傾向愈來愈明顯；他們審查公司行為的能力一直在增強中；再加上他們的購買力日見增長，如今的N世代正在逼迫行銷專家改變思維，不再側重於品牌形象和品牌資產，改而聚焦於「與客戶建立關係」。

新的行銷觀念正在興起，品牌經理開始強調客戶參與、品牌協作、甚至品牌所有權之共享（如果符合某些條件）。精明的公司都知道：務必避免不那麼有效的指揮和控制式市場行銷和溝通方法。

人數高達幾億人的N世代已經成年，他們正在或即將變成熱心的用戶和消費者，並且積極熱情地發揮其影響力，獨立自主地決定、塑造、並重新定義品牌——而且不要企業的參與。

公司和品牌如果要想變成贏家，務必學習與這些客戶「共同創造」，而不是繼續在市場上高聲吶喊——做傳統式的廣播——或無視於N 世代的批評噪音。為了彌合行銷概念的這道鴻溝，廠商宜放棄品牌的控制權，改與客戶協作，一起來建立品牌。大多數企業都應該有所醒悟：N世代對你們非常重要，你們絕對不能再繼續這麼不了解他們。

@(本文完)

摘編自 《N世代衝撞》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)