N世代積極參與生產性消費者主義的百分比仍然很小。許多人探訪了在線產品評價網站，但只有一小部分會在這些網站上添加或修改其評分。例如，在美國有30% 的N世代查訪過產品評價網站，但只有5% 提供自己的意見。

生產性消費者主義仍然只「塞」入許多主要市場的邊緣角落，但是我們千萬別輕忽這些少數人的影響力。研究顯示：5% 的N世代人可以影響30% 左右的同伴。

生產性消費者愈來愈活躍

年輕人可能沒有錢，但他們有時間，也願意關掉電視，投注心力來形成自己的生產性消費者網路社區，以分享產品相關情報和信息；在客製化專案上進行協作；從事商業活動；和交換心得、工具、和產品竅門。

N世代早已表現得很像生產性消費者——他們透過混搭（mashup ），已經能將一些個性化的內容與Google 地圖服務結合在一起，譬如，他們已經製作出不明飛行物目擊地點集（參閱ufomaps.com ），也已製作出網路計步器（參閱gmap-pedometer.com ，一種使用Google 地圖服務來協助記錄旅行距離和跑步或走路可消耗多少卡路里熱量的網路小設計）。

非常受觀眾喜愛的有線電視搞笑劇《科爾伯特報告》（The Colbert Report ，美國得獎無數的政治諷刺單人脫口秀節目）也利用混搭的創意來修改影片背景——不信，你去看看它所錄製的《綠色屏障挑戰》〔green screen challenge ，美國共和黨總統候選人麥肯（John McCain ）發表「接受提名」演說時，其講台背景呈現綠色，以求對比出自己的年輕活力，但卻被《科爾伯特報告》改換成淡藍色和僵屍，以反諷麥肯的年邁體衰〕。

總之，網路上已有數十位網友所自製的影片，也已有數十萬人次的下載。

有時候，什麼都不說還可能是最好的策略，因為這麼一來，用戶就得自己去填補訊息。紅牛飲料（Red Bull ）就採用這一戰略，而且效果顯然很好，因為它就站在能量飲料浪潮的顛峰上；此品牌的成功祕訣竟然是朦朦朧朧、不清不楚的市場定位。

有一位行銷學作家這樣描述紅牛飲料：「一般情況下，設計品牌行銷的奇才們都會將自己的產品功能和顧客摸得一清二楚。但是紅牛的做法卻正好相反。

一切有關該公司的訊息和它所產銷的唯一產品都故意弄得模模糊糊的，甚至還躲躲藏藏，能迴避就迴避……將品牌定位得很神祕，其最美的地方是，你可以讓客戶自己去填補所有的空白。」

消費者也開始製作實體的東西。例如，還是學生身份的Jose Aliva 就利用聯邦快遞（FedEx ）的硬紙盒來製作家具，並將作品照片貼在網站上（www.FedexFurniture.com ）。這個舉動讓聯邦快遞的法律部門很不高興，還寫了信抱怨說：其他的困擾先擺著不管，至少消費者就可能被誤導以為：聯邦快遞已經擴大業務範圍，走進家具業。

但是，Dormia 床墊公司副總裁卻從這當中看見了商機，還主動免費贈送Aliva 一張床墊，令他非常激動。

他在部落格上寫道：「實際上，這是我第一次擁有自己的床墊，也是第一張讓我可以睡得這麼美好的床墊；它讓我得到這一生最好的睡眠。」Dormia 床墊公司現在FedexFurniture.com 網站上設置了廣告；甚至是聯邦快遞自己後來都不得不承認：Jose Aliva 將該公司拋棄的東西做了「非常有創意的利用」。

雖然許多公司（例如聯邦快遞）都不喜歡外人修改他們的產品，但是，先進經濟體裡每天都有數十億小時的空閒時間等待開發，這是具有何等巨大潛力的商機！

換一個方式來算，假設娛樂界想開發這個龐大的潛在商機，那麼，它就必須將全美國近34 萬名電影業和錄音業從業人員全部動員起來，並要求每個人每週工作40 小時，全年無休，都不准度一天假，這也要投入3至8.5 年的人工時間才能製出足以滿足市場需求的影片和音樂。

從這兒，你不難看出：生產性消費者網路將有多麼龐大的市場可以介入！你可能會問：為什麼人們要貢獻自己的閒暇時間呢？

答案是：他們可能熱衷於宣揚某一理念或主題，但另一項驅動力可能是「克服寂寞不安的感覺」——借用哥倫比亞大學（Columbia University ）法律學教授埃本‧莫格林（Eben Moglen ）的說法。

這是一個巨大的變化，正如同《時代》（Time ）週刊在2006 年選擇「我、你、和每個人」為年度風雲人物（Person of the Year ）時所寫的：「這是一個社區以空前未有的規模來進行協作的故事……。

它敘述著多數人從少數人那裡要回權力，並使用這股力量來彼此幫助，而且不求回報。這股潮流不僅會改變我們的世界，也會改變這個世界改變的方式。」

大公司——這兒所說的「少數人」之一——應該會有一些慌亂，當它們查覺「多數人」正打算奪取它們的權力時。但是這種恐懼是一種錯誤，因為這些公司只要好好掌握培養生產性消費者的機會，在許多情況下，「年度風雲人物」都會送給它們最多的禮物，讓其業績長紅。

從某些方面來看，套一句我女兒妮可所說的話，《時代》週刊這篇文章「已經太舊了，還停留在2006 年的情況」。

現代版的網路社交已經不再侷限於「連接在線」或「創建花園社區」而已，它正在變成一種新的生產模式，可用來從事「社會生產」——消費者終於可以成為實際設計者，甚至是貨物和服務的生產商。

生產性消費（Prosumption ）已經開始生根於音樂、電影視訊、和軟體產業，但是要遷移進入實體產品的生產，恐怕還得等到個性化生產（personalized manufacturing ）的基礎設施更成熟之後——例如，剛創立不很久的公司CafePress （該公司販賣短袖圓領汗衫、背包、馬克杯、掛鐘、和年曆…等。

顧客可以上傳自己的圖案設計、標誌、或文字，請CafePress 將它印製在產品上面）和Ponoko（這家公司標榜可以在網路上為顧客設計、製造、和銷售任何你所構思出來的產品）目前的例子所展示。

再舉個例，百事可樂（Pepsi ）的子公司Mountain Dew 飲料公司就曾經得到很多N世代消費者的幫忙，終於推出了一種全新口味的汽水；這家飲料公司在網站上公布了一支免費的電動遊戲。

除了介紹實際生產飲料的短影片外，還提供了一些立體字型和符號，以供遊戲者自由選擇任何功能——從標誌、到顏色、到風味——來為Mountain Dew 設計下一版汽水，然後，再以網路投票方式選出優勝者。

我認為：生產性消費終將提供個人增加收入的機會，讓大家為經濟體貢獻小小的心力，也為自己賺進一些小錢（你可以把這種商業模式想成是在自己家裡做全球化eBay 式拍賣競標）。

能與顧客「共同創造」並將控制權釋出給顧客的公司—— 例如Flickr 、樂高（Lego ）、Second Life 、和Facebook——也將以更少的資源來創造出更大的影響力，進而快速成長，特別在與傳統企業一切都自己來「計劃和推銷」（plan and push ），互相比較時。

任何從事商品銷售和服務的公司最好現在就開始規劃如何利用這股生產性消費者主義的力量，不然就等著冒落後、被淘汰的風險。今天的年輕客戶不會等待你的邀請，才來與你合作和共享信息。

在許多情況下，他們會自己主動破解你的技術，直接攻進貴公司的內部，或利用貴公司技術來創造發明一些周邊的東西，而為競爭者帶來機會。@待續…

摘編自 《N世代衝撞》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (//www.dajiyuan.com)