「越簡短、越淺顯，越好。」——作家波特（Beatrix Potter）

你看過電影《征服情海》嗎？如果有的話，你很可能記得片中小古巴古汀（Cuba Gooding Jr.）和湯姆克魯斯隔著電話互嚷的一句對白：「讓我看到錢！」（Show me the money!）電影上映之後短短幾天內，從東岸到西岸數以百萬計的美國人都在複述這句話。

這句寥寥數字的話之所以一炮而紅，原因有許多個。兩位演員用感染力十足的熱情和手舞足蹈來推銷這句妙語，兩人輪流以戲劇化、拉長音、不同的變音來唸這句話：「讓我看到錢……錢！」這個詞本身帶有活潑的節奏，何況我們絕大多數人都不介意多擁有一些現金。從各方面來說，這是一個完美的金錢句。

好萊塢製片人知道，當觀眾模仿電影裡的一個關鍵句子時，就會創造出多多益善的口碑宣傳，這正是推出「金錢句」的威力：它抽象又具體的替你賺進利益，因為越多人記住、複述這句話，就代表越多人知道你的產品，也意謂越多人有興趣試用或購買你的產品。

在商業語言裡，「外帶」（take-away）指的是你的溝通對象從你訊息中所「吸收」的部分。員工是否「外帶」對你的承諾，在發送怒氣沖天的電子郵件以前三思而後行？員工是否「外帶」你提供的特定技巧，從此以後能更有效的操作收銀機？潛在顧客是否「外帶」你的推銷，不再使用目前的品牌，改用你們公司的產品？

不論你發言一分鐘、一小時還是一整天，到頭來你的聽眾可望「外帶」至少一項訊息，如果沒有，那對你們雙方而言都是浪費時間。如果聽眾確實有收穫，那麼下一個問題就是：他們外帶的東西對嗎？他們外帶的是不是你想要他們吸收的內容？

如果他們吸收的訊息並非如你所願，那麼你的外帶訊息需要再加強，目標是清楚、精簡、強有力的凸顯這個訊息，讓它在你的演講內容中脫穎而出。

這一點太重要了，絕對不容任何閃失。每次你構思行銷語言時（不論是為了組織內部的新聞信、在早餐會議的演講，或是爭取政府合約的招標案），都要問問自己：我的目標是什麼？當聽眾走出會議室、讀完這篇文章、造訪過我的網站之後，我想要他們做什麼？我想要參與者外帶的確切訊息是什麼？我想要他們離開時心裡抱持什麼特定的想法、句子、行動或決心，而且會實際採取行動？

金錢句推升口碑行銷

「我們哪裡做對了？」——電影《金牌製片家》裡的金錢句

管理大師杜拉克（Peter Drucker）曾說過：「任何企業都有兩種功能，也只有這兩種功能，那就是創新與行銷。」

好消息是POP！程序能夠幫助你完成這兩項目標；它幫你創造新訊息，替你的產品做行銷。從現在開始，仔細瞧瞧你的電子郵件、信函、簡報、訓練計畫、行銷組合、幕僚會議、新聞信和商業網站，然後問問你自己：這夠不夠創新？它能不能成功行銷，讓別人想僱用我們、購買我們的東西，或是和我們作生意？

一旦你澄清想要表達的主要重點，就得用一句精心打造的妙言命中目標。不要走隱晦微妙的路線，也不要掩蓋你的重點，不要訴諸猜測，也不要指望人家對你的意思心領神會。你必須負起責任，打造一句能夠實現你願望的金錢句。

顧客口中就有金錢句

「這個世界上一半的人有話想說卻說不出來，另一半的人無話可說卻喋喋不休。」——詩人佛洛斯特

POP！的一個主要目標是，幫助人們學會如何把他們要說的話，寫成人家想聽的訊息，有趣的是，想要做到，最簡單的辦法之一是傾聽目標受眾告訴你的話，然後講回去給對方聽。

全國演講者協會名人堂（National Speakers Association Hall of Fame ）只遴選世界一百二十五位名人代表，其中之一的艾爾斯頓（John Alston）在全國大會上致詞，他提出來的一句妙語是我聽過最有威力的話。我自己從事職業演講的工作已超過二十年，聽過的演說成千上百，然而至今我還記得艾爾斯頓的訊息，彷彿是今天早上才聽到的一般。

他的訊息是：指望我們的孩子自發成為好國民，根本就是天真無知。我們必須負起責任示範誠實正直，灌輸他們良好價值觀，而非放任他們為所欲為。演說快結束時，艾爾斯頓敞開他的雙臂，高聲疾呼：「美德要教才會！」群眾爆以熱烈掌聲與歡呼，大家同時起立向他致敬。每次想到這裡，我還會渾身起雞皮疙瘩。

好幾個月後我恰好碰到艾爾斯頓，他提到正在寫一本書，我很高興聽到他願意分享在舞台上和書本裡的訊息，隨口問他：「書名是什麼？」

我甚至想不起來他說了什麼，但可以確定的是絕對比不上訊息本身的力道。我忍不住開口問：「你為何不把書名定為《美德要教才會！》我還記得你那句擲地有聲的話，實在很罕見！」後來他果真把書名取為《美德要教才會！》。

想想看，你最近有沒有參加什麼會議？你能一字不漏的複述從會議簡報或演說中聽來的任何點子嗎？大概不行，這是常態。

如果你創造的詞句和每個聽眾都能起共鳴，那麼這個詞句就會變成你的獨家用語。假如你寫的文章當中有某一句話躍然紙上，那麼特別強調這句話，甚至把它拿來當標題，就顯得很恰當。@

摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供

(//www.dajiyuan.com)