「我有六個誠實的僕人；我的一切知識都是由他們所傳授。他們的名字分別是內容（what）、理由（why）、主角（who）、時間（when）、地點（where）與方法（how）。」——小說家史蒂文生（Robert Louis Stevenson）

和我一起健走的好友蘿冰參加了一個名為BNI的專業聯誼小組，成員每週在本地餐廳聚會，目的是交換最佳實務秘訣、商業情報、學到的教訓，彼此打氣。蘿冰告訴我，她第一次參加聚會時印象很深刻，因為接連目睹成員中最好的和最壞的宣傳榜樣。

第一個站起來發言的人為自己所提供的服務自吹自擂，但至今蘿冰仍不明白他究竟是做什麼生意的。蘿冰說她從來不知道十分鐘竟然可以感到這麼冗長。

接下來換一個叫鮑爾絲的婦女起立發言，她經營一家名為「營養大廚」（NutrientChef）的公司，但是她並沒有吹捧自己的事業，反而請來幾個精心挑選的顧客出馬，他們熱情的解釋，僱用鮑爾絲是自己有史以來最明智的投資。

其中一個婦女得意的透露，由於鮑爾絲為她準備美味可口、份量正確的餐點，如今她已經甩掉許多肥肉。另一個男子說他每週工作六十個小時，現在他下班回家途中不會再停下來購買速食餐點，因為家裡的冰箱有他真心想吃的食物，而且他的膽固醇和血壓得以雙雙下降。

一對夫妻說，鮑爾絲的服務令他們如釋重負，使他們能夠提供營養均衡、事先準備好的正餐給家人，免去下了班回到家感到筋疲力竭之際，還得煞費周章從頭煮起。還有一個母親訴說她如何聘請鮑爾絲教導她那上大學的兒子煮飯，調理迅速、健康、花費低廉的餐點。

蘿冰告訴我：「會議結束時，鮑爾絲身旁圍滿了人，都恨不得立刻僱用鮑爾絲。」

鮑爾絲的手段很高明，因為這一招帶有明確的目的；她事先已經研究過這群聽眾，明白大家都厭倦那些站到台上鼓吹自己事業的人，因此她採用「呈現事實而非空口說白話」的見證擄獲小組成員的注意，並且牢牢吸引他們的興趣，同時把她所提供的服務優點說得一清二楚，全部過程只耗費十分鐘。

我們大多數人並沒有十分鐘時間可展示自己的賣點，向別人證明我們值得他們駐足的時間絕不會超過一分鐘，因此你必須百分之百弄清楚底下這九個W。

●我提供什麼？（What）

●我的點子或產品能解決什麼問題？（What）

●為何值得一試或購買？（Why）

●我的目標受眾是誰？（Who）

●我是誰？我有什麼口碑？（Who）

●我的競爭者是誰？我和他們有何不同？（Who）

●人們對我的產品存有什麼樣的異議？（What）

●我的口號帶有什麼目的？（What）

●我想要人們何時、何地、如何採取行動？（When）

如果你曾經當過上班族，就該聽過所謂的W2表格（譯註：雇主提供員工的薪資與報稅單據），以上這張清單我稱之為W9表格，如果你想設計帶有目的的行銷訊息，這就是成功關鍵。

如果你準備好這些W問題，聽眾就能了解你想表達的意思，也會認同你說的內容和他們有關係，同時比較可能接受你提供或推薦的東西，至少他們會感到興趣，要求你進一步解說。

這個問題你回答得越明確，成功的機會就越高。如果你模稜兩可的回答「期盼生意成交」，人們不會明白他們該怎麼做。也許他們會同意你的說法，但除非得到明確的行動指引，否則他們不見得能把你的訊息翻譯成你想要他們購買、參觀、訂購或支持你所推薦的內容。唯有挑明你想要對方採取什麼確切行動之後，才有可能評估你的案子成功與否。

●你的提案有無截止期限？人們會感到一絲急迫嗎？早一點行動是否比晚一點行動有利？目前的情況是否讓你的目標受眾傷荷包、有危險、健康堪慮？想出兩個理由，說明他們為何不能忽視這項問題、延遲核准這項提案或延宕採用你的產品或點子。你的對象應該在什麼精確時點上採取行動？現在嗎？還是下星期？

]人們可以在哪裡買到你的產品、採用你的服務、訂購你的商品、登記參加你辦的活動、投票給你這個候選人，或是替你所呼籲的理念效力？

]你要人們去附近店家採取行動嗎？是哪些店？還是他們該去公司總部？總部又位在哪裡？

]到網站採取行動嗎？是那些網站？

]透過產品型錄嗎？是哪些？雜誌呢？報紙呢？

]該去學習中心嗎？大學？成人教育計畫？還是參加會議？

]透過電視或廣播嗎？報紙或雜誌嗎？是哪一些？

]該找你公司的業務小組嗎？還是結盟單位？多層次行銷？還是經銷商？

●顧客該怎樣付款？立刻開支票給你？還是在網路上刷信用卡？或者把訂單寄過來給你？填寫申請書然後親自交到你們總公司？點選網路連結直接連到你們網站上的相關網頁？還是應該在某個特定時間地點來參加下個月的會議？

我想要人們採取的具體行動是……………

期限是…………………..　　　　　　　　　　，

地點（地址、網站或目標）在………………

　　　　　　　

摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供

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