「品牌越響業績越好？」這個問題應該問到很多企業主的心坎裡，因為事實並非如此肯定。我們看到太多致力於品牌建立卻導致產品甚至企業失敗的案例，品牌如何成功或為什麼失敗的問題必須另外舉案例一一說明，而且多半以成敗論英雄，其原因不勝列舉，在此我想討論的是另一個觀念性問題「品牌屬於企業還是消費者？」

品牌(Brand)這個名詞在行銷學是指產品或服務的象徵、符號性的識別標記。狹義的品牌，或商標，通常包含名稱、標誌(Logo)以及一系列視覺元素。現在品牌多指在人類的意識中圍繞產品或服務的一系列意識、預期，是一種抽象的形象標識。當然，有時品牌也指特定的商標。

企業是否應該盡力為產品塑造品牌？答案「應該」是肯定的，因為成功的品牌可以提高產品價值，增加產品識別度，甚至有區隔市場的好處。但是當所有企業都開始為產品賦予品牌與形象的時候，「品牌是否能被消費者認同與接受」，以及「品牌越響業績越好？」這兩個問題，在品牌行銷這個領域就更顯出其實務上的重要性。

企業常常會諮詢如何為產品建立品牌的問題，但是我認為應該企業應該先自問「產品沒有品牌是不是就無法銷售？相同產品在有品牌與沒品牌的情況下銷售量會差多少？」就像太多企業迷信「網路行銷」的功能，品牌這兩個字也漸漸使企業忽略「銷售利益才是硬道理」這句話。

列舉上述品牌的定義與企業對品牌的認知之後，您大概心理會想「應該要回答品牌是屬於消費者」才是正確答案吧，但是明明企業花了這麼多經費打響一個品牌，為什麼不能說品牌是屬於企業？

應該這麼說，其實品牌在「條文上」是屬於企業的，無論「商標」或「智慧財產權」的歸屬，品牌必定屬於某企業所擁有，但是品牌在「心理上」最好是屬於消費者的，因為如果消費者能把品牌的形象內化為他自己的個性或生活習慣，那這個品牌才真的可以創造企業的價值。

品牌的價值如何衡量？是以創造與宣傳品牌的經費？當然不是。我相信沒有人會反對「品牌應該以所帶來的有形與無形的利益來衡量其價值」的說法，所以企業在致力於打響品牌的時候，應該先思考這個品牌是否真的是消費者願意買單消費的？否則不如直接賣產品搞不好還可以獲得一個「No Brand」的無品牌效益。@

行銷智慧：雖然品牌在條文上屬於企業，但是一定要讓消費者在心理上擁有品牌

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