消費者消費的理由很多，舉凡為了需求、品味、表現身份等等都是花錢的原因。雖然消費的理由很多，但是並非所有的消費行為都是為了「自己」，因為消費者可能為了某些人的期望或眼光而消費，也可能因為某些人的要求或限制而消費。如果消費者的「消費決策」並非由單一個人完成，那產品促銷的方式怎麼可以只針對「目標消費者」來制定？

以汽車廣告來說好了，您想過在兒童卡通節目時段播放汽車廣告嗎？雖然小朋友並不是直接的目標消費群，但是如果一位父親下班回家跟家人討論要換車的時候，小朋友吵著說「爸爸，週末帶我去 XX 汽車，我要參加他們的試車換 XX 玩具活動」，然後在爸爸試車完畢之後贈送一台 XX 汽車的模型給這位小朋友，沒錯， XX 汽車馬上多了一個最接近直接消費者的貼身業務人員。另外一種手法是可以在女性話題節目討論「哪種男人最顧家」，然後談到男人的個性、男人的品味、男人的行為、男人的地位，接著在廣告的時候出現某家車商的廣告寫著「開 OO 汽車是最顧家的男人」，我想你的女朋友或太太就可能因為這樣在晚上跟你討論 OO 汽車對男人的重要性。

另外一個常見的例子是奢侈品的消費行為。消費者購買奢侈品的理由很多，也許因為奢侈品代表的是「不同的品味」、也可能因為奢侈品代表「不可挑剔的品質」，但是就奢侈品的消費行為來看，一定都滿足「買的起」與「超級貴」這兩個要素。如果以馬思洛的「需求層級理論」來看，由社交需求、尊重需求至自我實現需求，都給奢侈品很好的切入機會。以這個角度來看，購買奢侈品的消費者不是為了自己買的，是為了別人眼光而購買。

最近有一本汽車雜誌針對 Porsche Cayman 與 Nissan 350Z 這兩款車作了比較，無論是性能或價格的比較，「數據上」看起來 Nissan 350Z 都佔了優勢，但是每次我問朋友會做怎樣的消費決策時，得到的答案幾乎跟他的財富可以分為下面三個等級：

1. 身價百萬的朋友：「我會考慮買 350Z」

2. 身價千萬的朋友：「我會考慮買 Cayman」

3. 身價上億的朋友：「我會買 Cayman，然後買一台 350Z給我兒子」

對不同身價的人來說，兩台車子的價格與性能都沒有改變，但是為什麼會有不同的考慮結果？消費者的消費決策真的是為了自己的最佳利益嗎？一定是的，但是這個最佳利益不見得只是性能、價格，別人眼光所得到的認同可能是更重要的利益。所以在研究消費者心理的時候若忘記把別人的眼光考慮進去，那就真的會「看走眼」。@

行銷智慧：人類不是獨居動物，所有行為都受到別人主動或被動的影響，消費也不例外

備註：需求層次理論Need-hierarchy theory，由美國著名俄裔猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕•馬斯洛提出，是研究組織激勵時應用最廣泛的理論，包含自我實現的需求、尊重的需求（社會承認的需求）、社交的需求（社會關係的需求）、安全的需求、生理的需求（身體基本需求）

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