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評估:創業構想的要件

文/瑪莎‧史都華
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開創一個成功的事業構想,是件令人振奮的事,也是件美妙的事。然而,還有更重要的事要做。想像自己是個身穿實驗衣的科學家,把你的構想放到高倍數的顯微鏡下檢視。你得了解開發新產品或新事業的構想,必須符合一些特定直接的實質標準。

你的構想比市場上其他選擇好嗎?

要判斷一個構想是否重要可行,足以成就一個事業,你必須判定這個構想對顧客有什麼好處;換句話說,這項產品比顧客其他的選擇好嗎?這項產品具有什麼獨創特點?下面就是個很好的例子。

由於我經常宴客招待朋友,因此擁有很多杯子。但我依然張大眼睛四處尋找設計獨特、造型與眾不同的杯組。最近終於找到了這樣的杯子。這些渾圓精小的無腳杯,線條非常現代,底座厚實,顯現出優雅的品質,顏色明朗鮮豔,悅目動人,而且具有多種用途:用來做飲料杯,會增添不少趣味;用來做感恩蠟燭的燭台,或盛裝小花的花瓶,也一樣美麗動人。這些小杯子讓我普通的聚會,變得明朗開懷,增色不少。這些杯子特殊的外觀與觸感,的確是很好的賣點。

容易實現嗎?容易讓顧客了解嗎?

簡單的構想最扣人心弦,也最容易讓人接受。我的第一本書《宴客》(Entertaining)就是最好的例子,書名只用一個字(指英文書名),直接告訴讀者這本書的主題。如果你想知道如何宴客,如何辦得成功,那麼你就知道這本書也許派得上用場。你一打開書,就會對眼前重點呈現的各種豐富的宴客點子構想、食譜及圖片,感到心悅誠服。

開創事業時,最好讓你的創業構想聚焦、保持在可控制管理的範圍內。切勿操之過急、過度擴張;寧可先從一個很棒的創業點子慢慢開始,建立紮實的基礎,然後再從這個穩固的基礎,逐步擴充成長。

簡化一個構想或很多構想的過程,就像編輯一篇文章一樣。首先,收集你的想法思緒,把創業計畫所包含的每一元素都寫下來:設計、顏色、包裝、製造、員工訓練、鋪貨銷售等等。不妨向專家討教,跟親朋好友取經,給予建議。接下來就開始編輯的過程,刪除那些會把情況複雜化或是過度消耗資源的元素。然後,決定如何運用你現有的資源將最大的價值傳遞給你的顧客。

地理位置能讓創業計畫付諸實現嗎?

許多人無法理解地理位置對事業成功的貢獻。開創新事業時,有許多地理因素必須考量進去。例如,你的原料供應商就在附近嗎?如果你開的是一家郵購公司,附近有便宜的倉儲出租,好存放你的郵購商品嗎?在運送上有哪些要考量的因素呢?

記住,就零售事業而言,停車及交通形態是重要的成功關鍵因素。例如,座落在單行道上的事業,也許會面臨顧客找不到你的實際問題(可能會對想要找你的顧客,造成困擾)。曼哈頓(Manhattan)具有龐大的油漆市場,然而,有趣的是,史兒文.威廉斯的主管跟我解釋,為何他們在曼哈頓的店不多。油漆罐很笨重不易搬動攜帶,因此,除非停車場就設在店家旁邊,否則就這麼開一家油漆店,可就太愚蠢了。

你的創業構想實惠可行嗎?

許多成功的企業家都是用很少的資本從小規模做起的。在矽谷(Silicon Valley),長久以來有個車庫創業的傳統,例如,比爾.惠勒特(Bill Hewlett)和大衛.普克(David Packard)就是典型的例子。這兩個人在車庫裡,東敲西打,把一些便宜廉價的零件焊接起來。最後他們打造出的惠普公司(Hewlett-Packard),如今已是電腦界的巨擘。

不過,也有些行業在開業之前,需要做相當大的投資。例如,零售店需要租店面、付水電費,安裝保全系統,投保意外險。當然,還要有庫存管理和銷售人員。此外,某些服務業,如乾洗店,則需要投資昂貴的機器設備。你必須誠實面對你實際的資源,做一番審慎的研究評估。

我得再提起我的第一次創業經驗。做外燴生意和開一家餐廳,可大不相同。我早期做外燴生意時,儘管每人只收十二至十五美元,我仍然賺了不少錢,因為我是在自家廚房作業的。對每一次的外燴活動,我都會租用必要數量的桌椅、桌巾、餐位餐具,然後把這些支出都算進我的收費裡頭。我根據外燴餐宴的實際人數,來採購食物及飲料。我要廚房裡的工作人員牢記,如何謹慎使用食材作料,細微到摘青豆時,尾端要摘除多少;番茄如何切片,才不浪費。

務必要勤儉務實,聰明實際!

你的構想是否太好高騖遠?

許多創業者一開始就胸懷大志,初步的創業構想就包山包海,一網打盡所有的市場。連經驗豐富的企業主管,手上握有資本供他揮霍,也經常會犯下目標市場過大的錯誤,而又沒有適當的傳達信息,或沒有能力製造最佳品質的產品。雜貨運送公司威普旺(Webvan)就是明顯的例子。威普旺原本立意很好、構想健全,但最後還是敵不過「太快過度擴張」,導致營運失焦失控,乃至失敗的命運。

威普旺想要以快速擴張坐大,來阻遏競爭者,於是併購了競爭對手HomeGrocer.com公司,這是一家專門針對忙碌的家庭主婦提供送貨服務的公司。還記得我的園藝家朋友丹恩.辛克里吧,他奉勸學生,在沒有獲得足夠的資本之前,切勿急於購買昂貴的卡車和鋤耘機。威普旺購置了大量的運貨卡車,建立龐大的發貨中心系統,以便迅速發送來自網路客戶的訂單。他們需要僱用好百名合格的卡車司機和送貨人員,因而遭遇人力短缺的問題。

就一個區域性食品雜貨運送事業而言,Homegrocer 算得上是夠大的,但是威普旺就搞得太大了,而且操之過急,幾乎就在一夕之間。沒有足夠的顧客來支撐這麼龐大的支出,當然只有失敗一途了。◇

摘自《瑪莎創業法則》 天下雜誌 提供
(//www.dajiyuan.com)

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