談到一般人跟新聞媒體的關係時，常會想到一系列不同的類型。在這些類型中，昏昏欲睡、蠻不在乎的沙發馬鈴薯（couch potato，邊看電視、邊吃東西的人）是一個極端，而過度活躍的新聞迷（news junkies）則是另一個極端。可想而知，大部分的新聞消費者都位於中間地帶，尤其是在談到電視新聞的時候。在英美兩國，電視新聞很明顯的是最受人歡迎的新聞來源。

報紙讀者群的研究

令人驚訝的是，英美兩國鮮少有新聞機構定期而且有系統的研究閱聽人。這個問題與學術界對閱聽人的研究不夠充分的現象相當類似。然而，許多研究已經指出，我們必須謹慎，不可把新聞閱聽人置於太抽象的層次。畢竟，這個詞把那些實際上可能會也可能不會這樣定義自己的人都歸為一類，並且只依據他們與媒體間的某一種關連，就把他們視為固定不變而且僵化的群體。

此外，認為所有記者在新聞工作室裡，不論他們自己知情與否，都參與了某種陰謀，對「主流意識形態」進行製碼，這種說法當然行不通。同樣的，認為新聞觀眾、聽眾與讀者只是被動而疏離的受騙者，被灌輸思想而進入一種「假意識」的狀態，這種看法也不會被接受。

本章的重點在於詳細說明，新聞文化的「物質性」如何與日常生活中的現實緊密結合。為了達成這個目標，我們一開始把注意力放在報紙讀者群（包括大報與小報讀者）的批判研究。在描述這個研究領域中最顯著的特徵時，將特別探討報紙閱讀的文化動態，如何溶入我們日常現實的文化架構。其次，批判重點轉移到電視新聞閱聽人的分析。

首先，我們將引用霍爾相當有影響力的製碼／解碼模式（encoding-decoding model），檢視新聞論述如何鼓勵閱聽人將論述中那些容易變動而且矛盾對立的偏好閱讀（preferred reading），進行符合常識原則的協商或解碼。後續討論的重點則在於從家庭情境來研究電視新聞播報的必要性，以觀察閱聽人在日常生活實踐中如何接收電視報導中豐富的聲音與影像。

誰是報紙讀者群？

要評估特定報紙的讀者，可從它每天的發行量著手。這些數字指出各報相對的市場佔有率，不過也可能產生曲解，例如透過免費贈閱或降價出售的方式，使發行量向上攀升。然而，發行量並不代表讀者群，因為每份報紙的閱讀人數通常在一人以上。一般來說，大部分業界的統計都認定，每份報紙的讀者介於二到三位之間。根據肯特（R.Kent）的研究，在英國一般人每天大約花20分鐘看報紙（相對於每天3.8小時看電視，與大約3小時收聽廣播。）。

不過，對於如何精確量化特定報紙的「閱讀起點」（reading threshold）有相當多爭議。對某些研究來說，「閱讀」可能單純指家庭持有報紙；對其他研究來說，則意味著至少略讀報紙的某些版面；還有一些研究，將閱讀定義成充分理解報紙內容（可以在隔天評估讀者對內容的理解）。

收集報紙讀者資料最常見的方式是面訪或電話訪談，以及意見調查（包括郵寄問卷）。此外，報紙也時常藉由附上問卷的方式對讀者進行調查，可能會用抽獎的方式來鼓勵讀者填完表格寄回。許多不同的團體，包括報紙業主、編輯與行銷人員都有興趣調查報紙讀者群的特質。

廣告數量決定新聞版面

布朗聲稱，讀者群的資料可作為「一種證據、說明與內容編輯與處理有關的特定政策，是否成功或未能成功地吸引預設的讀者人數與類型」。其次，對報紙讀者群也相當感興趣的還包括廣告代理商、市場研究機構以及潛在的廣告商。

英國質報的售價所帶來的收入，通常只佔大約1/3的發行費用，主要收入來源是出售廣告篇幅。廣告數量決定了新聞版面（news hole）的大小，而不是版面來影響廣告數量。新聞工作者相當清楚報紙有如商品，這商品是否賺錢，端賴能否吸引特定廣告商感興趣的讀者；相反的，一些小報主要依賴銷售收入，因為以行銷角度來看，它們的讀者比較不合廣告商的意。

鑑於廣告商的需求，大報多半將一般讀者預設成中產階級、有學識並且對公共事務感興趣的中年男性，這種類型正好就是許多廣告商界定為「目標閱聽人」的人。因此，他們往往透過這類「嚴肅」報紙來吸引這一類讀者。

然而，除了這些概括性的認知之外，大部分的新聞工作者對讀者所知甚少，他們對市場研究的結果也表示懷疑。阿拉斯泰爾‧赫瑟林頓（Alastair Hetherington）在英國當了大約40年的報紙記者，他聲稱：「少有記者對他們的公眾有明確的認識。」◇

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