收購西門子 明基展現品牌經營決心
【大紀元6月7日報導】(中央社記者錢怡台北七日電)明基今天宣布以不花錢的方式,收購連續4季虧損的德國西門子手機事業部門,董事長李焜耀表示明基可望因此要升為全球第四大手機品牌,外界認為,這項交易彰顯明基經營品牌的決心,但是接手西門子這個燙手山芋,以及併購效益是否如預期,市場期待這一步棋是否真能肯定李焜耀的堅持。
明基自有品牌BenQ今年邁入第4年,一共花了超過1億美金的行銷費用,還曾贊助歐洲盃足球賽 (UEFAEURO 2004),提升品牌知名度,李焜耀曾表示,決定做品牌的初期,不獲大眾看好,但一路走來,明基堅持理念,終獲國際認同,2003年「富比世雜誌」 (ForbesMagzine)以李焜耀為封面,報導BENQ自有品牌的經營故事,BENQ各項產品也獲得國內外各獎項肯定。
但是在明基走向品牌經營、提高附加價值的道路上,也經歷許多考驗,去年明基的ODM主要客戶摩托羅拉(Motorola)因此而漸漸將訂單轉向華寶,失去了大客戶的訂單,明基手機出貨去年1600萬支,今年首季僅100萬支。雖然明基積極爭取的歐系客戶及日系客戶ODM代工訂單,但是仍無法彌補。
一個從亞洲出發的品牌,要廣佈全球,與其他國家品牌業者競爭相當不容易,失去ODM訂單的挹注,又要持續在研發及行銷上的龐大花費,加上LCD顯示器去年第三季起庫存問題,由於LCD面板跌價,LCD Monitor需求也未見上升,毛利率受到較大的壓力,營收持續走滑,今年第一季,因液晶顯示器價格下滑15%、手機出貨減少,營收季度下滑2成。
美林證券 (Merrill Lynch)去年首先調降明基投資評等至賣出 (sell),至今維持評等,多數分析師對於明基的投資評等都在中立到賣出之間,明基的手機部門出貨及獲利情況一直是市場關心的焦點。
日前,明基確定獲得中國手機內銷權牌照,市場解讀顯得保守,美林證券認為,中國手機市場複雜、庫存問題持續,加上國內手機廠大霸早有牌照,但在表現欠佳,去年每股虧損2.46元,今年第一季又虧了1.05 元,顯示中國手機市場經營的難度,並非取得中國內銷權牌照就能擴展市場。
近來,李焜耀幾乎在每一個公開場合都強調品牌經營的價值及決心,並且持續在世界各地佈局,對於歐洲市場,李焜耀更是看好,今天宣布收購西門子,市場認為,這是李焜耀再度宣示品牌經營的決心,但西門子手機事業部門已經連續虧損多季,今年第一季虧損1.38億歐元(相當於約新台幣58億元),累計過去4季西門子手機部門過去4個季度總計虧損5.1億歐元,折合台幣約196億元,求售消息已盛傳多時,包括摩托羅拉、三星,中國的波導、中興都是市場傳言都有意收購。
雖然西門子手機部門將在淨值無負擔的情況下,將資產完全移轉給明基,未來西門子將提供明基2.5億歐元的現金及服務,未來,西門子還將以5000萬歐元購入明基,李焜耀表示,明基將在今年9月到10月間發行GDR,預計多數由西門子認購,此部分對於股本膨脹不會超過5%的影響。但是明基100%持有西門子手機部門,如果不能改善西門子獲利狀況的命運,未來要面臨可能就是帳面上的虧損。
法人指出,收購一個已經虧損連連的公司,加上ODM業務可能因此更受影響,短期內明基的手機事業面臨虧損,但是長期來看,品牌價值的確重要,品牌能創造的像是宏碁、華碩的例子。既然要玩就玩大的,BenQ的品牌在中國、亞洲地區已經具有相當市場知名度,藉著這次伸展全球市場,李焜耀的發揮的空間更大,面臨挑戰也更大。940607