【大紀元6月23日訊】

　　 在1975年德克薩斯州的達拉斯市場，當時的百事可樂佔有8%的市場份額，而對手可口可樂的份額是27%。百事聘請了一個獨立的市場調研公司去進行一項雙盲的品嚐試驗，就是被試驗者喝著可樂時，不知道它是可口可樂還是百事可樂，實際操作試驗的工作人員也不知道。試驗的目地呢，是想看看消費者們究竟喜歡哪一種可樂。

　　 試驗結果表明，一半以上以前喝可口可樂的人們，實際上更喜歡喝百事可樂。百事可樂把這一研究結果變成了電視和報紙上廣告的內容，把它叫作「百事可樂的挑戰」（Pepsi Challenge），跟可口可樂公開叫板。

　　 這一廣告戰被認為是相當成功的，在達拉斯地區，百事可樂的市場份額在廣告播出後一年之內增加了50%。但是，我們是否就可以把市場份額的增加歸功於「百事可樂挑戰」中提到的品嚐試驗呢﹖其實不然，因為雙方在這一期間的價格戰和促銷活動，都可能使其它因素混入最終的結果，使我們不能驟然得出肯定的結論。

　　 可口可樂一方面說百事的品嚐試驗是不準確的、是誤導的﹔另一方面也採取應對措施，增加廣告花費，試圖塑造一個優良的產品形象。可口可樂自己也重複了這一試驗，證實了百事可樂的結果。那就是，顧客們確實更喜歡甜一些的飲料。

　　 於是，可口可樂開發了一種新的、更甜的可樂品種。他們進行了一項龐大的、涉及二十萬人的市場調查。調查表明，當被試驗者不知道所喝的飲料的牌子時，55%的試驗消費者們喜歡新的可樂，45%喜歡舊的。即使在他們知道喝的飲料的牌子時，還是有53%的人喜歡新的可樂。

　　 根據這個結果，可口可樂於1985年4月正式推出了「新可樂」（New Coke），舊的可樂被停止了。但僅僅三個月後，1985年7月，舊可樂又被重新請了回來。到了1985年年底，這個被市場調查證明是大眾所喜愛的可樂新品種就壽終正寢了。

　　 那麼，這到底是怎麼回事呢﹖人們不是明明的表示他們喜歡更甜一些的飲料嗎﹖是哪兒出錯了呢﹖調查時選錯了問題嗎﹖是否應該用舊名字做新產品的名字，舊瓶裝新酒呢﹖這些問題都沒有明確的答案，它們到現在還是市場研究中有爭議的問題。

　　 但是，一個重要的教訓，就是人們太相信所謂的「科學調查」的結論了，從而沒有完全認識到其局限。涉及二十萬人的市場調查的結論固然令人信服，但當我們僅僅注意統計學意義上的有效數字時，就會忘記了方法上的局限。真正的科學態度應該是不為其局限所囿，而以求實的態度看待任何事情。在可口可樂這件事上，也許是問題的範圍太窄，他們沒問人們是否可以接受用新可樂代替舊可樂﹔也許是他們光問了人們喜歡甚麼味道，但忘記了人是有情感的，有對感情的執著，有對老品牌的眷戀之情，而這些都會影響人們的購買行為。

　　參考文獻﹕

　　ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING

　　DILLON，MADDEN，& FIRTLE，MARKETING RESEARCH IN A MARKETING ENVIRONMENT

　　HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH

　　WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

　　SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK

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