楊銀波：論電子雜誌的實踐與障礙
【大紀元3月1日訊】電子雜誌，又名網刊、網路雜誌、電子報、郵件列表、報刊電子版等，它是網路世界之中一個極其重要的組成部分。目前的電子雜誌主流是郵件列表–更確切地說，是以超文本格式（HTML）遞送的郵件列表。今天我們談這個網路媒體的普及與障礙，眼睛可以看得更遠些，要把它作為言論、新聞、服務媒體，把它作為當今社會傳播資訊的重要平臺。
開玩笑地說，我也有兩年多“雜誌主編”的經歷了，在這兩年之中，我看到一份又一份電子雜誌的崛起與衰亡，它們當中能夠堅持到現在的已是寥寥無幾。我感覺到大多數人憑藉的是一種純粹的激情，而這股激情又是很容易被軟化乃至被毀滅的，有很大的不確定性。按行話來說，就是“視覺、行為、理念”（簡稱VI）的雜誌體系根本沒有建立起來，這既是多數電子雜誌最終失敗的緣故，也是電子雜誌時至今日仍然如此氾濫膨脹的緣故。為此，今天我講的這些話不得不帶有批判性和一點應有的謹慎。
（一）勇敢的實踐
說到底，電子雜誌的誕生，首先源於技術的發展，然後才是應用水準的提高。其依託是電腦技術、電子通訊技術和網路技術，其應用是編輯、出版和發行。到現在分化得更快，已經滲透到了社會領域和傳媒界等，成為電子商務、網路行銷、IT市場、新聞發佈等領域的重要傳播手段。
若追溯電子雜誌的歷史，上個世紀80年代中後期便已有嘗試，如1989年由美國休斯頓大學圖書館創建的電子雜誌《公共檢索電腦系統評論》（Public-Access Computer Systems Review，即PACS Review）。即使以現在的眼光看來，這也是一份了不起的電子雜誌，儘管當時的電子郵件系統不能處理較大的文字檔案，只能憑藉公共檢索電腦系統（LIST）分割遞送、發行，但是它的理念在於將圖書館資源（包括聯機書目、 CD-R0M資料庫等）為公眾所用，亦即利用電子雜誌促進資源的公眾化傳播。
緊接著，就是我們到現在還能大量看到的報刊電子報（Magazine Online），比如美國《科學》雜誌電子版、新加坡《聯合早報》電子版、臺灣《中國時報》電子版、香港《星島日報》電子版等。雖然最開始的時候，報刊版和電子版的內容相差不大，但是它們的編輯方式、傳播管道以及實質性的傳播效果都已經產生了很大的異化。現在回顧起來，許多傳媒主辦者最深的印象就是電子版通過INTERNET發行，其中完全沒有任何仲介，而且發行商對電子雜誌從內容到版面都具有完全的控制權。大多數傳媒從被動接受電子版，到主動接受，並擴充內容、開拓市場等，這都是時勢所向。
再到後來，網路逐漸普及，門戶網站逐漸確立，因而又一種電子版模式出現，那便是對傳媒資訊進行整合和檢索，如新浪、搜狐、網易、雅虎、百度、TOM等皆是如此。到了這個階段，傳媒與網媒的互動進入成熟階段，而網路文學、網路歌曲、線民輿論、網路行銷等新事物的崛起，大量網站、論壇、留言版等空間的提供，大量製作軟體、傳播軟體的免費下載，網路技術的提高，使線民創辦網媒既成為可能，又反作用于網路服務商之間的激烈競爭，並一直影響到電信行業等，從而導致網費降低、網速提高、線民劇增，也使網路超越其他任何媒體的信息海量，並確立自由共用的網路傳播特性。
而這個時候電子雜誌內容的構成格式，更是發展迅猛，並綜而合之。從早期的ASC-II格式、PostScript格式、TEX格式、TXT格式、JPEG格式、MPEG格式、GIF格式、PDF格式等，一直發展到超文本格式、有聲格式（如WAV、MP3）、有像格式（如RAM、DVI）等，完全打破傳統報刊的線性表現方式，使之不但文字、圖像俱備，而且索引、鏈結、鏡像、聲像、三維動畫、FLASH也各自走向其創造性的發展，可以說此時的電子雜誌幾乎已經成為知識、資訊等資源可以無限延伸的集合體。而注重編者、作者、讀者交互性的電子雜誌，更是走在前列，如：臺灣中時報系已經在開拓“一對一”的電子雜誌傳播模式；大陸的《劍虹評論週刊》出版的《今日早報》、《今日視點》、《今日評論》電子雜誌實行收費制之後，仍然在短期內獲得了12000餘名VIP讀者的支持。
（二）在大陸的成功與失敗
1997年之前，EMAIL帳號少，電子雜誌主要應用於科研單位、高校等內部小範圍，是精英化的內部資訊交流工具。1997年3月，中國大陸第一份真正具有平民意義的電子雜誌，由索易創建、發行。論及對電子雜誌的發展，索易必將第一個載入大陸史冊。因其企業化運作正規，又有專業的採編人員和行銷隊伍，故而在其登峰造極之時，它曾擁有50 份電子雜誌，總訂戶數超過500萬。如《熱門話題》，每期發行50多萬份；《每日新聞》，每期發行30多萬份。這個成績，即便是今天的眾多電子雜誌，也是難以望其項背的。今天最著名的網易電子雜誌，包括交友、遊戲、諮詢三類，大都是對文學、情感的傳播，意義過於局限。
倒是一些個人或義務參與者創辦的電子雜誌，如長盛不衰的《中國報導週刊》、《報導中國》，乃有《索易》之遺風，前者發行近11萬份，後者發行近6萬份。僅是徐景洲等幾人之力主辦的文學電子雜誌《乘興走筆》，具有近5.5萬份發行量，也幾可與著名內容提供商《榕樹下》電子雜誌相提並論，並已超越佛山傳媒集團創辦的《大道中文期刊》（近3.5萬份發行量）。毋庸謙虛，即便是我創辦的《百年鬥志週刊》，從頭至尾一人經手，沒有任何一個長期存在的網站、論壇做宣傳，每期僅有7篇文字、1張圖片，也有近1.3萬份發行量，已屬不錯。這是個人製作者對內容提供商的挑戰，更證實了“公民媒體”的實踐與發展成為可能。
其實，這種事在10年前的美國就已出現過，那便是由拉夫•威爾森（Ralph F. Wilson ）博士創辦的《今日網路行銷》（Web Marketing Today），該電子雜誌在不到一年的時間內，便擁有4.7萬訂戶數。其成功模式，直到今天還有被探討的積極意義。然而這些都是鳳毛麟角。對於大多數個人製作者而言，全憑熱情、興趣辦刊，或者用於小範圍之內的交流溝通，如同現實生活之中的某某俱樂部、某某讀書會等。當然，有的電子雜誌只是作為網站、論壇的附庸之物，其目的在於推廣這些網站、論壇、個人或少數人士。
我分析過幾份收費電子雜誌，看到的是另一番風景：第一，它們有專業性，是其領域之內具有高度服務性和特殊性的媒體，比如做家政、美容、器材、論文等。第二，它們具有針對性，對自己所面對的受眾極其熟悉，幾乎搜集過任何一個訂閱戶的客觀、主觀資料，並整理成為有序的檔案庫，從而逐漸從一份電子雜誌引出另一份乃至幾份雜誌，直至形成雜誌系統。第三，它們有會員系統，如《軍事文學網》創辦的《鐵血》電子雜誌，該雜誌有統一的線上支付中心，線民可以隨時停訂、續訂各種電子雜誌，訂閱的雜誌種類、期數完全由訂戶自由調整。這個模式，目前也被《劍虹評論週刊》演變而用，比之2000年7月索易發行的收費雜誌《中國家電市場情報》基於“直複行銷理論產生”的收費制度，該模式更易被會員所接受，被企業所理解。
對比以上大牌雜誌，普通電子雜誌多了些淺薄和浮躁，在對雜誌贏利方面既缺乏理論體系，又缺乏實踐行為。如利用訂閱者的聯繫資訊，銷售產品；替別的公司發送產品資訊，賺取傭金；提供產品訂購、產品介紹、產品測試，進行市場調查；進行軟行銷、交叉行銷；出售電子雜誌廣告空間，維持網站經營等。但是具體怎麼做，為什麼這麼做，做了以後能否持續性發展，具體的法律、手續限制等，對之毫無把握。畢竟這是在2005年的中國大陸，與1995年的美國《今日網路行銷》比較起來，情況已有了變化。當年拉夫 •威爾森是怎麼做的？他先是做免費電子雜誌，用讀者傳閱推薦的方法，使發行量增大，其後又利用免費雜誌推廣一份新的收費雜誌，並為企業提供網路廣告空間，繼而開展兩個業務：一是業務諮詢，二是網路出版電子書（E-BOOK）–其實中國大陸也有一些網路書局、網路報刊局在這樣做，軟體製作者的收費方式亦同此理。
出版，畢竟是“一對多”，個人對內容擁有絕對的控制權，已屬傳統方法。而諮詢，則是“一對一”，有強大的互動性作為保證，是更可取的多贏模式。但畢竟美夢多阻隔，電子雜誌要贏利，且足以推動社會進程，談何容易？對於製作者來說，可靠的資訊來源、高度的權威認可、人性化的辦刊理念、公眾參與的熱烈程度等，都應在考慮之中。對於發表平臺–亦即郵件列表服務商–而言，本身的收費雜誌實力、對雜誌發送的安全性、對訂戶接受雜誌的正常保證等，都要有技術保障。郵件列表服務商，在國外有 egroups、topica等，在大陸有索易、通易、希網、博大、網易、搜狐、人民網等，在臺灣有中時、魅力等。大陸之翹楚，以希網為甚；臺灣的《魅力電子報》也非同小可，直接滲透大陸，分站除臺北外，另有重慶、北京、上海、廣州、武漢、西安等。但是這些郵件列表服務商都面臨三項障礙：一是雜誌創辦者水準良莠不齊，二是訂戶有水份，三是遞送受阻。
（三）電子雜誌的三項障礙
第一項不用贅述，傳媒者、網路活躍者的情況可能好一些。第二項的緣故有這麼幾個方面：一是由雜誌創辦者直接造成的。比如一位線民辦份雜誌，辦了20多期，有500多個訂戶，然而就在此時，這份雜誌因為種種原因停辦了，那麼這500多個訂戶就等於死掉了，但他們的郵箱還是仍然存在於郵件列表之中。這種情況很普遍，可以說，真正在一個發行平臺之中站得住腳、堅持不懈的電子雜誌所占比例小得很，以10%作為比例都已是高估它們了。二是一些發行平臺本身有問題，有被雜誌創辦者鑽空子的機會。比如另一份雜誌，為了增加發行量，通過郵件搜索器四處搜集郵件，並購買郵件包，通過兩種方法增加訂閱量：其一是通過億虎、拓易等群發軟體發送大量郵件，這在垃圾郵件管理鬆懈的大陸無可厚非；其二是直接添加郵件到列表之中，優秀的發行平臺會讓讀者確認訂閱，但劣質的發行平臺則根本不給讀者確認的機會，啼笑皆非的是竟然連錯誤的郵件位址也能被加入其中。
著重談第三項。老實說，現在可以正常地接收到電子雜誌的免費郵箱已是寥寥無幾。如新浪、網易、搜狐、21cn、中華網、etang、elong等，大多已遮罩了電子雜誌的郵件。這種遮罩，尤其針對大陸最大、也最穩定的郵件列表服務商–希網。甚至連hotmail 這樣的郵箱也使雜誌不能再具有顯示圖片與鏈結的功能。這當中的原因，大家能夠想到的，是垃圾郵件的氾濫，而我覺得另有其他幾個原因。一是郵箱服務商的“關門主義” 策略，為競爭所需；二是郵箱服務商為將來就地起價做準備，也就是說，它們肯定電子雜誌具有的商業前景，只不過用於接收雜誌的郵箱屆時要實行收費。有的郵箱已經開始這樣做了，就連部分郵件列表服務商也開始在醒目位置提醒訂戶–“建議使用收費郵箱接收電子雜誌”。郵件列表服務商也有問題，它們在降低運行成本，避免大批量的電子雜誌佔用過多的系統資源和網路帶寬。
從長遠看，電子雜誌的存在必須要有市場作為支撐。現在各大商業銀行已經紛紛建立起自己的網上銀行、銀聯體系，銀行卡發行量迅猛增長，手機小額支付也在發展，所以網路支付體系是越來越不會成為問題了。接下來真正容易出問題的是品質、信用、利益分享、激勵，以及規範化的管理制度。寫到這裏，我突然感到有些悲哀，因為最近幾期週刊的回饋量已大不如從前，我的其他幾位辦電子雜誌的朋友也感到傳播受阻。我希望這些問題只是一個暫時問題。因為，假如我們再次回到WWW流覽模式，那對於電子雜誌（ E-magazine）本身的優勢而言，乃是一個資訊時代的倒退。
簡介：楊銀波，原籍中國重慶，系中國大陸作家、社會活動者，國際筆會獨立中文作家筆會第一屆會員，主辦《百年鬥志週刊》。
－－轉載自《議報》第187期
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