自從參與發起「中國自由衛星」籌款計劃後，經常接到世界各地熱心人士的垂詢。前天有個同胞從芬蘭發來電子郵件，問如何捐款。歐洲各國網上直接付賬非常普遍，美國近年來也方興未艾。但全球個人直接付款的系統還不存在，所以就建議他用支票或到類似西聯匯款之類的機構用匯票的方式來捐款。

　　 說起西聯匯款(Western Union)，他們曾經做了一個市場調查，發現其跨國電匯服務的主要顧客都是美國的少數民族移民。後來他們就在加勒比海、波蘭、牙買加、海地、和圭亞那裔美國人的電臺上大做廣告，結果營業額因此增加了一倍。

　　 廣播的一個特色是無所不在，不是每個房間都有電視，但幾乎每個房間都有收音機。美國雖然只有兩、三億人口，但有五億臺收音機，平均每家六臺。那天我仔細數了數我們自己家裏，還真是這樣。世界上第一則廣播廣告是1922年由美國電話電報公司(AT&T)播出的，十分鐘的廣告當年才花了50美元，這是一則公寓的廣告。

　　 在廣播上做廣告有一些特定的好處，它有很強的定向性。比如，聽經典搖滾樂的78%是18-34歲的人，而聽廣播脫口秀(Talk Show)的，幾乎都是對政治有興趣的人。再有，廣播的地域性很強，這也是做市場的人們喜歡的，因為可以直接對某個城市進行營銷試驗。

　　 50年代時，美國企業在報紙、電視、和廣播上做廣告的預算比例是36%，3%，和11%。進入90年代，這個比例是23%，22%，和7%。也就是說，雖然電視廣告有了長足的進展，報紙仍然不屈不撓的居第一位，而廣播也像百足之蟲，死而不殭。

　　 有些商家，尤其是在美的華裔企業，廣告意識不是很強，在廣播上做廣告的意識更加遜色一些。有次某公司老闆跟我說，他不想繼續做廣播廣告了，因為花一萬美元做廣告，只增加三萬元的銷售，扣除成本，淨利只有一萬，等於沒做，所以不如不做。

　　 粗略看來，好像是這樣，其實不然。我跟他分析到，雖然你只做了一萬元的廣告，而最後淨收入只有一萬，但其它方面的「收入」也要考慮進去。比如，增加的三萬營業額意味著你的顧客群加大了，這部份人可能成為回頭客，這是未來的銷售，現在還看不出來﹔增加的三萬還意味著你的競爭對手失去了三萬營業額，所以你的市場份額增加了，對手的份額減少了﹔新增加的三萬還意味著，由於顧客口碑相傳的效應，你還有了一批潛在的顧客﹔還有，增加的營業額也意味著你從批發商、分銷商那裏批發的能力增強了，會有助於以後價格、信用、和付款條件的談判。

　　 所以，要從廣告戰略的全局來考慮問題。其次，考慮廣告策略的時候，還要從廣播的頑強存在和固定的聽眾群角度，考慮一下媒體合力的好處。像西方企業一樣，把廣告的預算按一定的比例分別規劃在報紙、電視、和廣播上面，以取得最大的廣告和市場效果。

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