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吳惠林:喬登是不是人?

【大紀元5月19日訊】對於標準籃球迷來說,「麥可‧喬登(Michael Jordan)是不是人?」這道是非題的答案應是「否定的」,因為喬登有「籃球之神」的稱號,當然是「神」不是人囉!這位自籃球場完全退休的「籃球之神」,在美國職籃NBA本年度季後賽如火如荼、第二輪賽事東西區八支球隊殺的難分難解之際,竟然在台灣掀起大風潮,只因五月底喬登要首度登陸台北。喬登熱潮源於他是「籃球之神」,且是某些評論者鐵口直斷「前無古人、後無來者」的唯一至寶,能夠「面對面」近距離直接瞻仰、接觸,當然是喬登迷夢寐以求的事。不過,喬登不是來台灣打籃球,也不是來指導籃球技巧的,此行可說完全與籃球無關,他是來推銷「球鞋」的,而這種球鞋就叫做「喬登鞋」。所以,我們也可以這樣說:喬登不是人,也不是神,而是一種商品--球鞋是也!

我們知道,儘管「喬登鞋」已經十幾代,但都是在人工便宜的較落後國家製造的,如果不是冠上「喬登」名號,如果不是喬登本人現身代言,怎會受到消費者瘋狂青睞?我們也知道,有人買喬登鞋不是要穿來打球,也不是運動之用,而是提高身分或與某團體認同、或只是收藏之用。我們更明白的是,「喬登鞋」縱使造型較炫、品質較高,但價值也不會高到如此的賣價,就是因為「喬登」這個品牌才有如此高的身價。由此觀之,「喬登鞋」這個有形的實實在在的商品,賣的並不是這個商品本身,它賣的是「喬登」這個名字,相對的,買者也不是衝著球鞋這個有形商品,而是「喬登」這個名號。這是很典型的「商品形象化」,而喬登這個人也相對被「商品化」了,這樣的商品和形象形成加乘的互補性關係,其實正是當今商品經濟社會的鮮活寫照,無怪乎「商標」被當成財產來維護,成為一種非常重要的產權。

不必費心搜尋,當今社會中到處充塞著「商品形象化」的例子,信手拈來,檳榔西施賣檳榔、老婦和稚子賣玉蘭花,是兩個很好的通俗、本土例子。前者實際販賣的是「檳榔」這種商品,為何業者爭先恐後的推出面貌、身材姣好,且穿著清涼的妙齡女子?無非是投「買方」所好,因為買者即便本意在檳榔,但由於西施的販賣讓他們多買,甚至於本來不買的人,看在檳榔西施份上而加入消費者行列呢!至於老弱婦孺穿梭在有如虎口的路口,向過往的運匠、行人推銷玉蘭花,購買者也往往基於「憐憫」、「同情」心理才掏錢購買的呢!所以,商品形象化的社會,不但產品的質量重要,賣者和代言人的形象也很重要,甚至於比商品本身更重要。不過,「形象」並不一定有固定標準,隨著商品性質及買者偏好等等或有差別的!但較可確定的是,「正派」應是非常重要的因素。

回到麥可‧喬登身上,他不但球技了得,球品也深受肯定,「正派」標記沒得話說,縱使自球場退休,品牌還是熠熠發光,許多現役球星甚至甘願為「喬登鞋」當推銷員。再以球季出神入化的湖人隊現役明星球員布萊恩相對應,由於私生活不檢點,已自「正派」行列除名,而商品代言人的角色也一一被摘除。在歡迎籃球之神喬登大帝駕臨寶島台灣之際,「正派為人」也讓我們謹記在心!──轉自台灣大紀元時報

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