【大紀元5月19日訊】對於標準籃球迷來說，「麥可‧喬登（Michael Jordan）是不是人？」這道是非題的答案應是「否定的」，因為喬登有「籃球之神」的稱號，當然是「神」不是人囉！這位自籃球場完全退休的「籃球之神」，在美國職籃NBA本年度季後賽如火如荼、第二輪賽事東西區八支球隊殺的難分難解之際，竟然在台灣掀起大風潮，只因五月底喬登要首度登陸台北。喬登熱潮源於他是「籃球之神」，且是某些評論者鐵口直斷「前無古人、後無來者」的唯一至寶，能夠「面對面」近距離直接瞻仰、接觸，當然是喬登迷夢寐以求的事。不過，喬登不是來台灣打籃球，也不是來指導籃球技巧的，此行可說完全與籃球無關，他是來推銷「球鞋」的，而這種球鞋就叫做「喬登鞋」。所以，我們也可以這樣說：喬登不是人，也不是神，而是一種商品－－球鞋是也！

我們知道，儘管「喬登鞋」已經十幾代，但都是在人工便宜的較落後國家製造的，如果不是冠上「喬登」名號，如果不是喬登本人現身代言，怎會受到消費者瘋狂青睞？我們也知道，有人買喬登鞋不是要穿來打球，也不是運動之用，而是提高身分或與某團體認同、或只是收藏之用。我們更明白的是，「喬登鞋」縱使造型較炫、品質較高，但價值也不會高到如此的賣價，就是因為「喬登」這個品牌才有如此高的身價。由此觀之，「喬登鞋」這個有形的實實在在的商品，賣的並不是這個商品本身，它賣的是「喬登」這個名字，相對的，買者也不是衝著球鞋這個有形商品，而是「喬登」這個名號。這是很典型的「商品形象化」，而喬登這個人也相對被「商品化」了，這樣的商品和形象形成加乘的互補性關係，其實正是當今商品經濟社會的鮮活寫照，無怪乎「商標」被當成財產來維護，成為一種非常重要的產權。

不必費心搜尋，當今社會中到處充塞著「商品形象化」的例子，信手拈來，檳榔西施賣檳榔、老婦和稚子賣玉蘭花，是兩個很好的通俗、本土例子。前者實際販賣的是「檳榔」這種商品，為何業者爭先恐後的推出面貌、身材姣好，且穿著清涼的妙齡女子？無非是投「買方」所好，因為買者即便本意在檳榔，但由於西施的販賣讓他們多買，甚至於本來不買的人，看在檳榔西施份上而加入消費者行列呢！至於老弱婦孺穿梭在有如虎口的路口，向過往的運匠、行人推銷玉蘭花，購買者也往往基於「憐憫」、「同情」心理才掏錢購買的呢！所以，商品形象化的社會，不但產品的質量重要，賣者和代言人的形象也很重要，甚至於比商品本身更重要。不過，「形象」並不一定有固定標準，隨著商品性質及買者偏好等等或有差別的！但較可確定的是，「正派」應是非常重要的因素。

回到麥可‧喬登身上，他不但球技了得，球品也深受肯定，「正派」標記沒得話說，縱使自球場退休，品牌還是熠熠發光，許多現役球星甚至甘願為「喬登鞋」當推銷員。再以球季出神入化的湖人隊現役明星球員布萊恩相對應，由於私生活不檢點，已自「正派」行列除名，而商品代言人的角色也一一被摘除。在歡迎籃球之神喬登大帝駕臨寶島台灣之際，「正派為人」也讓我們謹記在心！──轉自台灣大紀元時報

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