【大紀元10月26日訊】(大紀元記者吳英編譯報導) 怎樣才能做較少的廣告而產生較大的效果﹖這個問題是所有大公司都想知道的。比方說：為什麼有的人喜歡可口可樂勝於百事可樂﹖有的喜歡麥當勞漢堡勝於溫娣漢堡﹖如何可以讀懂消費者的心?人的腦部有購買按鈕嗎﹖促使消費者一看見某種品牌東西就喜歡﹖

綜合紐約時報10月19日及英國《新科學家》7月29日的報導，近年來有關腦神經科學的研究人員發現，產品品牌會刺激消費者腦部對記憶、判斷及印象等認知的神經區域，進而影響消費者的購買行為。例如，休士頓拜勒醫學院（Baylor College of Medicine）主持可口可樂及百事可樂研究的神經科學家雷得.蒙大奇博士（Dr. P. Read Montague）根據研究成果表示，某些人選擇飲料不是基於口味一項因素，他們係基於中前額葉腦皮層（medial prefrontal cortex）的刺激，即強烈的可口可樂品牌意識，而作出決定。

67名受測試者在未被告知可口可樂及百事可樂的情況下，接受盲目試驗，由研究人員監視他們的腦部活動，測試這二種飲料對受試者腦部「獎賞中心（reward system）」的刺激進而使受試者作出喜好判斷的影響，結果是受試者對這二種品牌的飲料喜好各半。

但是當這些受試者在被告知品牌的情況下，腦部內「忠誠品牌」區域的活動會改變他們原來的盲目測試所得的喜好結果，有四分之三的受試者會說他們喜好可口可樂。《新科學家》指出，這代表人們對於可樂的喜好，除了口味，也取決於他們對某品牌的印象和記憶。簡單來說，可口可樂的品牌贏了百事，更深入人心。

蒙大奇博士發現有二種不同的腦部系統影響著人們的判斷，當受試者蒙眼僅憑口味感覺選擇喜歡的飲料時，是受到腦部的腹前額葉腦皮層（ventrolateral prefrontal cortex）的影響，當受試者被告知實際飲用的飲料品牌時，則是腦部中的海馬（hippocampus）記憶區及前額葉腦皮層（prefrontal cortex）起了作用。

這項研究已發表於10月14日當期的神經元期刊（Neuron），它是首次探索人文信息（cultural images）如何影響人類腦部及改變個人喜好的研究。部分企業已組成神經科學家團隊進行研究，試圖讀懂消費者的心，在最近的所謂「神經營銷學（neuromarketing）」試驗已在探索人類對電影預告片、汽車廣告、美貌臉蛋的吸引以及政治競選廣告等的直覺反應，以及「忠誠品牌」的力量。關鍵問題是營銷者是否得以探索先進的腦部科學，讀懂消費者的心，並進而製作更具影響力的商業廣告，在腦部中真有「購買按鈕（buy button）」嗎？

神經營銷學係利用腦部監測裝置「功能性磁共振儀」（functional magnetic resonance imaging, f.M.R.I.），追蹤人類行為精神狀態的血液流動，當他們看到一張臉孔、聽到一首歌、作了個決定、受獎、關注或感受到詐欺行為時，某特定區域受到刺激進而增加血液流動。功能性磁共振儀會顯示影響消費者行為重要角色的腦部機制：如有關受獎、判斷、動機、情緒及自我意識的腦部神經活動。研究人員發現任何新穎的事物會抓住腦部的注意力系統，並且直接進入「獎賞路徑（reward pathways）」。

值得一提的是，美國科學家羅特博（Paul C. Lauterbur）和英國物理學家曼斯菲德，因為在「磁共振儀」（MRI）方面的卓越表現，榮獲2003年諾貝爾醫學獎的殊榮。發明MRI的二位科學家可能從未想過，fMRI竟會被用來做讀懂消費者的心的廣告工具。

企業界將神經營銷學視為挖掘消費者實際想法的大好機會。在美國的企業界每年的廣告費用達1千170億美元，但大多數人不清楚廣告上的產品特性，有五分之四的新產品無法進入市場，此外，廣告與銷售成績的因果關係仍然不十分明顯，最糟糕的是，消費者喜好猶如愛挑剔的貓，深不可測。

紐約時報報導，位於洛杉磯的萊伯曼全球研究中心（Lieberman Research Worldwide）資深副總裁堤姆.麥克帕特林（Tim McPartlin）表示，對營銷者而言，能掌握腦部對新穎事物的反應及其判斷是值得進一步探索的研究方向。麥克帕特林說，傳統的研究消費者喜好的技術實在不好，企業界總是無法從中得到消費者的實際購買模式。

麥克帕特林說：「如果我們詢問消費者，他們是否喜歡奢侈的產品時，他們守戒律的道德一面會跑出來，他們會告訴我們「我不喜歡這些」，但實際上他們的中前額葉腦皮層正在說他們喜歡昂貴的產品。」文化上的差異也是個大問題，麥克帕特林說：「在拉丁文化中，他們會說他們喜歡所有的東西，在巴西受到9分評價的產品，在德國只能得到6分。」

這項研究趨勢同時也受到批評，例如，極度批評神經營銷學且將之稱為「Orwel風格」的消費者團體「商業警報（Commercial Alert）」表示，此等研究是很危險的，其執行長蓋瑞.路斯金（Gary Ruskin）在7月12日寫給參議院商務委員會的信中要求調查神經營銷學。路斯金在信中寫道：「企業的市場營銷者及政治家的顧問如果能透視我們的腦部並且掌握人民在投票箱前或超級市場內的投票及購買的神經活動，將會對美國造成什麼樣的影響？」「如果他們進而利用各種方式控制神經活動，以改變我們的行為符合他們本身的目的？」

路斯金先生指出此類研究會對社會構成威脅。他說：「他們為了影響人類神經反應而正在探測人類的神經系統。」「所獲到的研究成果最了不起也只不過是使神經營銷學創造更有效率的廣告，但最差的結果是，神經營銷學可以使宣傳更為有效並有可能導致新的極權主義、文明衝突、戰爭、群體滅絕及無數的死亡。」

為此等研究辯護的人則認為科技無法強迫人們從事他們不願意做的事，路斯金先生及其他也同樣表達擔憂的人士是過度反應，並且不瞭解研究的本質。位於美國加州巴莎迪那市（Pasadena）的加州理工學院（California Institute of Technology）的神經科學家史蒂文.廓茲（Steven Quartz）博士認為路斯金先生的評論是「認為神經營銷學會改變潛意識信息的假定，純粹是幻想的推論。」

普林斯敦的博士後研究山姆.麥克庫路雷（Sam McClure）博士及其飲料研究的共同主持人認為，神經營銷學有可能被用來保護易受損害的腦部。麥克庫路雷說，協助調解消費者選擇的前額葉腦皮層是在兒童後期成長，其功能隨著年齡的成長而削減，年紀較長的人群對廣告是持高度懷疑的群組。年幼者通常會受到甜食廣告的吸引，年長者則是購買虛假的保險契約的受害者。麥克庫路雷博士說：「如果腦部造象研究能清楚的顯示那些較易受損的部位，那麼就有可能通過法律，以保護人們免受廣告的影響。」

由於人腦的錯縱複雜，科學家不可能找到人們對某些產品的喜愛或厭惡的原因，想要控制消費者的生意不可能穩操勝算。其實說白了，要懂得人的心談何容易﹖

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