上次我們簡單提及了“購買中心”(BUYING CENTER)﹐即在公司內部 臨時借用不同部門的人員參與﹐共同研究需要購買的產品的各項指標﹐綜合評估﹐最後決策的這樣一個臨時機構。這樣一個機構也有可能長期存在﹐甚至變成常設的部門。在這樣一個“購買中心”裡﹐參與的人可能包括使用者﹑影響者﹑看門人﹑和決策人。不同人在公司裡的地位不同﹐工作性質不同﹐參與此項購買的時間和方式不同﹐對決策的影響也是不同的。

“使用者”直接使用該項產品或設備﹐在購買過程的早期和後期有最大的影響力。銷售人員應該將已經建立的關係推進一步﹐使之從簡單的重複購買(STRAIGHT REBUY)變成更新的再購買(MODIFIED REBUY)﹐融入產品新的性能﹑功能﹑改進﹑和升級換代﹐給顧客帶來新的益處。買了新汽車的人都記得﹐通常在三﹑五年後會接到經銷商的電話或信件﹐問你是否準備更新換代﹑再買最新型號的車子。如果產品表現讓顧客滿意﹐回頭客是商家最有潛力﹑回報率最高的新銷售來源。

“決策人”不僅僅是“使用者”的頂頭上司﹐還會包括上司的上司﹐旁邊部門的上司﹐及相關的預算部門的人士。起“影響者”作用的人可能在公司的技術部門﹑IT部門﹑質量管理和控制部門(QA&QC)﹑財務部門﹑甚至人力資源部(HR)等任何部門。上次我們說過你要巧妙地詢問來辨別起不同影響作用的人。找到這些人後﹐你給IT部門的人準備的資料和給質量控制部門﹑財務部門人員的資料側重點要有所不同﹐前者要突出技術的先進和合理﹐後者要強調產品的耐久和可靠﹐投資回報的速度(PAYBACK PERIOD)﹐折舊的速度等等。影響決策的渠道往往是我們意想不到的。坊間的消息說﹐當年比爾-蓋茨之所以幾乎白白地拿到了IBM公司計算機操作系統軟件開發的權力﹐從而奠定微軟公司今天三百億美元年銷售王國的基礎﹐與他媽媽的“游說”是分不開的。他媽媽當年曾經和IBM的總裁共同在一個非營利組織的董事會任職。

再有﹐就是所謂的“看門人”﹐亦即你不通過這個關卡就幹不成事的人。“看門人”的角色通常由公司財務總監﹑會計主管﹑審計人員等扮演。財會人員可能從預算﹑現金週轉等角度對購買設定限制。但有時﹐“看門人”也會是我們完全意想不到的人。比如說﹐甚至前臺的一個普普通通的接待員(RECEPTIONIST)都有可能起決定性的作用。也許你前世沒給她好臉﹐欠了她點什麼﹐她就可能“忘記”把你最重要的資料及時送給某個決策人﹐而你幾個月的忙活可能就會功虧一簣。所以千萬不要因為人們的社會地位就小瞧了別人﹑給人白眼﹑出言不遜﹐或傲慢自大。佛家講﹐可能街上要飯的人都頗有來頭﹐有天龍八部看護着。所以善良待人﹐善待任何人﹐應該是我們永遠的原則。

參考書目﹕

ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING

WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(//www.dajiyuan.com)