上次我們講過﹐企業和集團的購買過程包括如下步驟﹕認識到需求 – 發現問題﹑確定需要什麼樣的產品﹑制定詳細的產品指標﹑尋找合格的供應商﹑分析報價計劃書﹑評估報價書﹑選定供應商﹑發訂單﹑收貨﹑付訂單﹑及產品性能評估﹐等等。從需求的認識和問題的發現﹐銷售人員就可以發揮作用。許多客戶並不認識到他們存在的問題﹐或者並不知道外面世界已經有更好的解決方法。人們一旦形成一定的觀念之後﹐很難改變自己的認識。這就需要仔細的觀察﹑有效的詢問﹑帶着真正的善意去了解客戶需求。

如果找出的客戶需求你推銷的產品可以滿足﹐你當然可以進一步展示你的產品。如果不是這樣呢﹖如果你知道有更好﹑更合適的產品可以滿足客戶需求﹐你會怎麼辦呢﹖如果你真正抱着與客戶建立長期夥伴關係的信念﹐你應該向顧客推薦對他們最好﹑最合適的產品﹐而不是你自己的產品。除了古語說的“好心有好報”外﹐在資訊通暢的今天﹐顧客早晚會發現任何不誠實的行為﹐你可能失去的東西會遠遠超過眼前利益帶來的好處。

有時﹐大的公司會起用購買經紀﹐或形成“購買中心”(BUYING CENTER)﹐ 臨時借用不同部門的人員參與決策。在這種情況下﹐應儘快發掘出可能參與決策人的名單和背景資料。當然﹐你不能直接說﹕“嗨﹐你能說了算嗎﹖”或者“你可以拍板作決定嗎﹖”你應該策略而禮貌地說﹕“貴公司內有沒有其他人也會對我們的產品資料有興趣﹑或者我們的資料會對他們有用﹖我是否也可以寄給他們一份呢﹖”

另外﹐消費者﹐轉銷商﹐OEM﹐ 終端用戶﹐政府機構﹑研究機構﹑和非盈利組織的購買行為是不同的。大家可能都聽說過美國空軍採購軍用飛機上的馬桶的故事﹐高達$600美元一個。消費者和終端用戶最關注的是價格和性能﹔轉銷商不太介意價格和性能﹐而更注意再銷售的可能性和零售商的接受程度﹔OEM廠家因為價格﹑市場已有保證﹐會更關心零組件的質量﹑可靠程度﹔ 政府機構﹑研究機構﹑和非盈利組織也不太在意價格的微小差別﹐而更注意產品保證期﹑售後服務﹑和繼續供貨等問題。因此﹐在向不同客戶推銷時﹐要知己知彼﹑“看客下菜”﹑“因人而易”﹐針對不同的顧客採取不同的策略。當然﹐對所有的顧客都應該以真誠為本﹐善意為先﹐一視同仁。

參考書目﹕

ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING

WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(//www.dajiyuan.com)