想要提高你的專業定價，首先得成為一名專家，這樣你才值得這個價碼。
但一開始，你正在精進能力、努力成為專家時，可以收取較低的費用、創造較低的進入門檻。一旦你努力達成的結果開始更加頻繁和規律地出現，你就會知道自己準備好提高定價了。
建立過往成功的紀錄，同時你的價碼也要在過程中跟著提高。
如果你想成為一名出庭律師，就不能只閱讀法庭審理相關的書籍，還必須真正出庭參與打官司的過程。（專業知能＝教育＋應用，記得嗎？）一旦你開始不斷地打贏官司，建立了能引以為榮的出庭紀錄時，就可以宣稱自己是法庭審理的專家，順勢提高自己的價格。你的專業知能會讓自己獲得更高勝訴酬勞和同業引薦。
這也是為什麼我不太贊成有些人提出的「一開始就鎖定事業利基」的建議。你要累積各種經驗，才能發現自己的天賦、知道自己擅長什麼，進而了解如何一再穩定地實現目標。你不能光是宣稱自己是專家，沒任何人背書就跳進一個利基市場（其實最棒的背書就是別人主動稱你是專家，不是你說了算）。
顯然，定價可能會因產業而異，因為你選擇的利基決定了某個產品或服務對市場的潛在價值。假如你經營鄧德米福林這家紙業公司，專門賣紙給賓州斯克蘭頓市的企業，這些企業願意支付的費用必定有限。
❶ 然而，假如你賣的是喜帖（其實仍然只是紙張），只因為花俏用紙在一般人眼中品質比較高，就可以收取更高費用（只是到頭來，喜帖也會跟垃圾郵件一樣被扔進垃圾桶）。
克里斯：「紙業真的是鐵板一塊欸？」
麥可．史考特：「跟我一樣硬。」
懂了吧，即使平凡如紙業，利基市場也會影響一般人感知的價值。
因此，一旦你準備好進入利基市場、宣稱自己是專家，那就可以提高你的價格來精準反映自己的價值。
蒐集你所在產業的定價資訊
恭喜你，你準備好提高定價了！但你知道嗎？你其實還有事要先完成。你必須考慮客戶願意付多少錢來獲得他們想要的成果，這代表你勢必要蒐集一些資料。
首先，你需要資料來證明自己出類拔萃。在運動領域，你可以查看統計資料來判斷誰最優秀。在醫學領域，你可以查看醫師的診療紀錄，看看誰的成功率最高。就我的產業來說，這些資料是指其他在 Google 首頁排名第一的人身傷害律師事務所。假如你的客戶可以查到這些資訊，這就會影響他們願意付多少錢。
你玩《夢幻足球》（Fantasy football）的遊戲時，一流球員身價比較高，因為他們讓球隊獲勝機率大增。因此，你有兩百美元可以花在球員身上時，就要考慮各項統計資料，看看誰能帶來最大助益。
一旦你有了相關數字來補足專業知能，就面臨以下問題：你的買家願意付多少錢？他們會換來什麼結果？
我們在第 3 章討論了地位，此處再度派上用場，因為你成為一名專家、收取更高價格，這個利基同時也提升了你與客戶的地位。你可以買支便宜手錶單純用來看時間，但假如你買一支勞力士，就更有可能獲得這種地位，因為勞力士是由專業手錶製造商生產的獨家高價品。
你在思考定價時，必須了解顧客或客戶會獲得的好處，也就是這會如何幫助他們實現理想中的成果。一般原子筆的優點是使用者可以用來寫東西；相較之下，別緻的鍍金鋼筆、附上特殊筆座，便象徵了地位。實際上，這枝筆可能永遠不會拿來使用，只是當做展示品罷了。
我們買東西時，並不是買下功能，而是買下效益、買下結果。為了說明這一點，我要借用《我的第一桶金》（My First Million）這個 Podcast 節目某集非常精準的例子：
如果馬利歐（正穿過蘑菇王國，目標是拯救公主）撿到火焰花，就變成了全新造型的火焰馬利歐，可以從手中扔出火球。
如果有人叫我想辦法說服他買下火焰花，我肯定不會在意它在惡劣環境下如何生長或花瓣有多漂亮，想也知道重點是：光撿起火焰花，就能扔出火球來燒死那些臭蘑菇。
最終效益才是關鍵啊！
你可以因為自己值得這個價碼就提高收費，但同時必須打從內心相信自己值得。你必須表現出自己值得這個價碼，得向買家證明你無人能敵的專業—他們也會願意相信（因為確實如此）。
再來，你運用統計數字展現專業知能和經驗，佐證自己是最棒的說法，客戶就有更大機率實現他們理想中的成果，也就會欣然答應支付高價來請專家協助，同時他們的地位也會有所提升。
小叮嚀：不是每個人都願意支付你定出的價碼，但這不代表你就應該降價，而是代表你鎖定正確的利基了！我們的目標是找到市場中願意付高價的小眾，因為他們也了解你的服務或產品價值。
檢測市場的支持度
當然，你終究會遇到以下的情況：一般人—甚至是你的忠實支持者—不再願意繼續支付高價。屆時，你就會難以提升成交率，因為對大多數業者來說，再怎麼努力都是徒然，一般人不願意埋單，報酬早晚會遞減。
此時，許多創業家都會犯下一個嚴重錯誤。解決方案並不是降價，而是提升你帶來的價值。
你必須檢測市場會支持什麼產品或服務，我認為你應該仿效我的方法：持續提高價碼，直到你帶來的價值無法超過定價上限，然後再提升價值來證明較高的費用合情合理。
這一切都是攸關客戶眼中的價值和各種計算，而計算則攸關了時間。
回到正題，什麼才是好的報價？答案是：你可以更快達到成果。為什麼客戶願意支付高價？因為他們的時間同樣有限，所以他們寧願花錢買你的時間。你花了大量時間來獲得專業知能，而其他人假如願意的話，大可以回學校花時間修習 SEO 或大腦外科手術課程，但這不是他們的選擇，所以才會付錢請你代勞！
他們之所以付錢給你，是因為他們不想花時間學習如何做這件事。然後他們願意提高支付價碼，則是因為你的專業首屈一指。說真的，不妨去好好了解一下，客戶有多願意為了省下這些時間，付錢買你的專業知能。
賣家角色和地位哪個重要？
無論你是賣家還是服務供應商，都必須擁有某種地位，這樣才會有人透過購買你的產品或服務，進而也獲得同樣的地位。
喬登．貝爾福在《跟華爾街之狼學銷售》一書中表示，你必須說服買家相信三件事：你自己、你的公司和你的產品。
一般人會因為你的地位而寄予信任，像是擺在書架上的獎項、貼在牆上的學歷、擺在書桌上的獎牌。你為什麼會有這些東西？又為什麼一般人會在意這些呢？因為這些全都是地位的象徵，向世界宣告你是最優秀的專家。而最優秀的你，可以收取更高的費用，因為你最有機會帶來最棒的成果。
這是永無止境的循環：首先，你必須拿出成果，那你就得成為頂尖高手，才能站穩地位；然後，由於別人看到了這個地位，你也真的迅速帶來成果當做證明，他們就會支付更高的費用。然後成果越來越多，你拿到的報酬就越多。
你的小腦袋開始痛了嗎？我的腦袋滿痛的。
容我說得更簡單一點：鎖定利基可以創造機會、創造豐盛，而且不會匱乏。你可能會認為，縮小市場規模代表賺錢的機會減少，但在許多情況下，這其實會幫助你賺更多錢。⊙
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責任編輯：曾臻
