這本書中不斷提到的成功因素之一，就是組織決心讓行銷更精準，並在顧客的接觸上做出的努力。

我們認為，標靶行銷就是要充分運用顧客洞察，據此擬定貼近需求的訊息、優惠和解決方案。

標靶行銷之所以能超越了傳統行銷一大步，是因為它結合了資料的技術與有創意的流程，同時著重於用個人化的方式，來提升顧客參與。

標靶行銷也遠遠超越了個性化的一對一行銷。例如，唐．派柏斯（Don Peppers）和瑪莎．羅傑斯（Martha Rogers）在1993 年的著作《一對一的未來》（The One to One Future） 中，就預想並闡明了這股一對一的趨勢。

他們提出的主張是，顧客關係的價值遠超過任何人的理解，而行銷人也必須著手，用真正個人化的方式吸引顧客。

兩位作者寫道：「要在一對一的世界取勝，你必須一個顧客一個顧客地計算你的成果。」這句話啟發了一整個時代的行銷人。

標靶行銷經常被混淆為一對一行銷。標靶行銷其實是一種科學的方法，一種資料導向、行為導向的預測技術。一對一行銷和標靶行銷不同的地方在於，標靶行銷比一對一行銷的功能更強大。

標靶行銷不斷發現被傳統行銷技術忽略的獨特顧客行為，並為企業創造新的營收。相較之下，一對一行銷把大眾轉化為個人，以期建立更深厚的關係──例如，從「親愛的居民」到「親愛的亞曼達」。

標靶行銷採用六步驟的流程，包括先進的科學方法和綜合的分析。

這個流程首先將幫助行銷人預測，親愛的阿曼達可能會做出什麼回應；其次，它會幫助行銷人了解，她將最可能在什麼時候做出回應；第三，它會預測她將最可能購買什麼；以及最後，它會幫助行銷人產生見解，可用來預測阿曼達未來的購買行為。

最重要的是，標靶行銷才能產生更強的成效。根據行銷長聯席會的研究，有超過56％的行銷人認為，貼近需求的溝通優於傳統的大眾行銷。

在科技和資訊相關產業的行銷人，更有高達63％認為，客製化方法的績效，優於大眾行銷。

具有相關性行銷，顯然因為現下所有企業面臨的嚴峻經濟環境，和被縮小的誤差，被提高到新的水準。

所有行銷人都面臨了必須保持並發展現有顧客的挑戰。除非行銷人能用貼近需求的方式，增加顧戶參與度，否則將無法克服這樣的挑戰。

這樣的需求，將不可避免地鼓勵行銷人投資於標靶行銷的方案，而下一章也將對此更深入討論。

重點整理

● 在滿是喧囂訊息的今天，注意力是稀有資源。
● 企業可以根據對顧客的深入了解，運用具高度相關性的內容和溝通，突破這些廣告噪音。
● 傳播和接收者無關的訊息，帶有相當巨大的風險。因為有91％的消費者會退訂電子報，另有高達63％的消費者，會因為某品牌傳播無關的廣告訊息，考慮不再和該品牌往來。這些趨勢對行銷人來說，是一記當頭棒喝。
● 消費者用他們的荷包和注意力投票，並會主動排拒行銷訊息，例如：
－ 攔阻。
－ 採取報復行動。
－ 提高溝通上的法律障礙。
－ 不再對品牌忠誠。
● 顧客希望和了解自己、並了解自己需求的企業往來。企業可以利用顧客的購買紀錄，擬定未來貼近需求的優惠訊息。企業如果專注於顧客想得到的訊息，而非企業一相情願想給顧客的訊息，就能創造出顧客會閱讀的行銷訊息。
● 所謂標靶行銷：
－ 採用資料導向、對顧客的深入見解，在合適的時機，用正確的管道，提供適切的行銷訊息給對的人。
－ 善用對顧客的深入見解，包括從以前所有互動中得到的見解，來使現在和未來的互動更貼近顧客。
－ 結合資料技術和創意流程，加強針對顧客個人的客製化方式，促進顧客參與。@(本文結束)

摘編自 《標靶行銷：中！緊貼目標顧客，省下99％的亂槍打鳥》 寶鼎出版股份有限公司 提供