「有sense」的企業

顧客希望和了解他們以及他們需求的公司往來。正如弗雷斯特研究公司的資料顯示，打開一封電子郵件的前兩大主因是需求和利益。

誰是詳知內幕、有經驗、了解狀況的「自己人」；誰又是不懂人心、沒有經驗又搞不清楚狀況的「外人」。兩者之間的差異，大家都清楚明白。

湯姆． 漢尼根（Tom Hannigan） 和克里斯蒂娜． 帕蓮卓諾（Christina Palendrano）兩位顧客關係管理專家，曾在《資訊管理》雜誌（Information Management） 指出：「顧客期待你應用你掌握的，有關他們的訊息，並從這段關係裡持續學習。」

這表示，要運用人口、歷史和預測的資料，來建立貼近需求並引人入勝的訊息。

「消費者不希望自己的時間，浪費在無關或不適用的優惠，你也是。」

聽起來不錯，但具體來說是什麼意思？建立貼近需求的行銷方式，就是要了解顧客，了解他們最重視什麼。以下舉3個不同行業的實例，說明貴公司如何能做到相關性。

布雷肯里奇營造出旅遊在外的家

布雷肯里奇住宿協會（Breckenridge Lodging Association）是由飯店、度假村和旅館所組成，根據顧客以往的購買習慣來客製化其溝通。

例如，該協會仔細追蹤並記錄每位顧客投宿過的地方，然後會發送給顧客和這些度假村相近的度假村資訊。

當顧客打電話訂房，該協會便自動檢查此顧客最喜愛的度假勝地是否有空房。如果顧客的第一選擇已經客滿，該協會就快速建議最相似的替代方案。

雖然這些飯店都是競爭對手，但該協會給顧客的印象是，沒有人向顧客推銷特定的飯店，或者賣給顧客他們不想要的東西。

該協會追蹤顧客以往的消費紀錄，建立具相關性的行銷，滿足的也是顧客的希望，而非飯店業者的希望。

因為該協會的顧客有將近65％是回頭客，因此飯店及協會都明白，高品質和貼近需求的個人化服務，才能替他們整個滑雪聖地創造忠誠度，而這正是長期的致勝策略。

從布雷肯里奇住宿協會的案例，行銷人可以學到，標靶行銷要以顧客為中心，善用顧客的購買歷史，擬定未來貼近需求的促銷訊息。

思慕健身開始了解顧客

思慕健身（Smooth Fitness）是網路零售商，專門銷售跑步機和空中漫步機等高價位運動器材。公司把吸引新顧客，設定為其標靶行銷的目標。

該公司的第一個挑戰是，要確認哪些是其網站的瀏覽者。思慕健身的網站流量，往往來自許多不同的市場區隔。

然而，以往該公司因為沒有辦法辨別，哪個瀏覽者來自哪個市場區隔，所以對所有瀏覽者提供一模一樣的促銷訊息。

該公司意識到，如果能識別各個瀏覽者，並提供他們會感興趣的促銷訊息，就可以提高轉換率（Conversion Rate）和投資報酬。

有了這個目標，思慕健身開始利用一種行為定位技術，把相關內容和個別瀏覽者自動配對。

該公司行為定位解決方案所提供的內容，涵蓋其主打的旗艦產品、生活風格的圖像，以及號召行動等元素，以此決定要用哪些訊息來服務哪些顧客群。

該公司的技術利用了用戶資料，如IP 位址、推薦人的資訊、瀏覽日期時間和即時網站活動，針對每位瀏覽者展現最貼近需求的內容。

思慕健身開始實行這個方案後短短一個月內，就見到了初步的成效。相對於隨機散佈內容的方式，該公司的點閱率提高了12％。

在採行此策略的第二月，點閱率更提高了48％。到了第三月，點閱率更提升了高達123％。同時，轉換率也提高了8％，而每次瀏覽的營收則增加了12％，每張訂單平均營收更成長了近20％（圖1.2）。

由於思慕健身的業務具有季節性，這種做法使該公司在夏日淡季的銷售額增加，也讓該公司能加強其冬季的規畫，因為那幾個月的銷售額往往顯著增強。

行為定位也使其行銷團隊，得以在公司發揮更具戰略意義和價值的作用。

該公司網路銷售和行銷副總裁基思．米尼爾（KeithMenear）說：「有了自動鎖定流量來源的能力，加上行為定位的引擎持續運行，我們創造了高額的投資報酬率。它還釋放出資源，讓我的團隊得以專注於其他活動，同時也提供了具體且大幅的轉換率。」

從思慕健身的案例我們可以了解到，行為定位可以讓你提供每位顧客對的訊息，並提升顧客參與。@(待續)

摘編自 《標靶行銷：中！緊貼目標顧客，省下99％的亂槍打鳥》 寶鼎出版股份有限公司 提供