歡迎來到點子的異想世界。

當然，你早就來過這裡了。你曾經為了改善最原始的噗客產品、或為了設計一個全新的噗客而發展構想。

你也曾為了讓銷售會議更有成效，為了擴張地盤、縮減預算、或獎勵重要的銷售員而出過主意。

你經常得到好的結果。可喜可賀。

在銷售與行銷的創意世界裡，你的回報會更高。但會不會更困難？當然。會更緊繃、更有壓力嗎？毫無疑問。但一個好點子給你的回報，沒有其他東西比得上。

我們都知道，當一個觀念的時代來臨時，其威力大到無可比擬，儘管我懷疑大文豪雨果在說這句話的時候，這本書已經在他腦袋裡了。

問題是：為了一個好點子，是不是真的值得這樣流血流汗？你真的需要一個好點子嗎？

有一部分的答案在這裡：紐約時報引用了市場調查公司楊凱洛維奇（Yankelovich）的報告，估計「三十年前，一個居住在城市裡的人每天會看到多達兩千則的廣告訊息，今天這個數字是五千則。」

根據這個資訊，我們要自問：你的企業要怎麼做，才能讓行銷訊息擺脫其他四千九百九十九則而鶴立雞群？

也許答案就是去開發出一個更好的噗客。可是你去問大多數的企業，他們會說通常問題不是出在沒有做出更好的捕鼠器，而是在於如何發展行銷概念，才能讓大家認識他們的捕鼠器。

亦或答案是為你的噗客下重本，砸下大量的廣告預算。但大筆預算往往意味著你打算遷就保守安全的溝通內容，希望媒體的影響力能讓你的訊息突破重圍。

如果要讓大家聽見你的訊息，更多的行銷預算不是辦法的話，那麼答案是什麼呢？且讓我賣個關子，援引史坦柏格（Brain Steinberg）在《華爾街日報》（Wall Street Journal）市場版中一篇文章的內容。

文章上寫著，一家獨立的廣告公司執行長簡森（Lance Jensen）說：「一開始，一台車輛隱隱約約地沿著蜿蜒的道路盤旋而駛，背景是高聳入雲的洛磯山脈……接著，我們看到那台疾駛的車輛靜止不動，沐浴在陽光下……。

問題來了：這是誰的廣告？（A）福特；（B）通用汽車；（C）克萊斯勒；（D）以上皆是。如果你選D，你答對了。汽車廣告多半都長得差不多，毫無說服力，十分無聊。」

福特車款銳界（Edge）的行銷溝通經理桑納比亞（Dave Sanabria）接著補充說：「我們要面對現實，外面的廣告太多了，你得找到異軍突起的方法。」

如果連砸下上百萬預算行銷產品的汽車製造商，都明白他們需要的不是預算，而是有突破性的構想，那我還有什麼好爭辯的呢？

好點子使你的公司擁有獨特而持久的身分識別。一個構想能讓你的公司找到定位，幫助你在擁擠不堪的市場中脫穎而出，被人注意、展現自我、售出產品，進而搶佔市場。

好點子不只是口號或一連串巧妙兜在一起的機智言語而已，更不會故作可愛聰明狀，而要具備撐起一場行銷活動，將品牌打造起來的力量才行。

好點子帶來的威力明顯至極。銷售額上升，詢問電話響起，人人都蠢蠢欲動起來（沒錯，蠢蠢欲動。我不是在開玩笑，一個好點子會讓你跟你的企業感到幹勁十足，你的簡報、你的員工、你的業務員、你的熱情、你的態度都會受到感染）。

我並不認識你本人，可是我敢打賭你不是世上唯一個製造噗客的人。外面也有一些人正在生產與銷售跟你的噗客很相近的產品。

這些人就叫做「競爭者」，你現在正在接觸的客人當中，有許多人也是他們號召、宣傳、拜訪、推銷的對象。

你很想要比那些傢伙賣出更多的噗客，對吧？尤其是如果你曾經跟這些人共事過，或甚至為他們工作過的話。

不過，你要如何說服一個潛在客戶你的噗客比較好、比較與眾不同？或你的公司比較好、比較與眾不同呢？上網或到廣告黃頁裡查查噗客這個產品類別吧！你恐怕會發現光是這裡就有五千四百三十個製造商。

又或者你人在一場大型的商展上。由於展覽主辦單位使用系統設備建置展場，你跟其他噗客銷售商的攤位接連併排，有人的商品陳列很顯目，有人則只有一塊樸素的看板。

重點是，產品有大有小，雙層塗敷也好、高科技也罷，但你們全都在賣噗客。這就好比美國國家專業食品貿易協會（NASFT）在紐約賈維茨會展中心（Javits Center）舉辦的「專業食品展」（Fancy Food Show）裡展示的橄欖油。

有十二個攤位陳列冷壓式（cold-pressed）橄欖油、八個攤位標榜「第一道萃取」（virgin）、六個攤位賣的是「特級初榨（extra virgin）」油。

那兒有「單一萃取」橄欖油的專營供應商，也有推廣「雙次萃取」的業者。就算是很了解自家橄欖油的人也會弄糊塗。

相近的產品經常會使用類似的字眼與訊息，提出類似的聲明。而不管什麼產業，都只有少數人能脫穎而出。你要怎麼辦呢？

不幸的是，大多數的企業老闆往往茫茫然抱著頭燒。

再讀過幾個章節以後，你就會有概念了。不再抱著頭燒，而是抱著一手好點子，讓你的客人以前所未有的全新觀點看待你的噗客。

我得承認一件事：我認識的人當中，沒有人曾經為了一個媒體計畫而鼓掌叫好過。沒錯，也許我平素往來的對象都不對位。

可是，真的值得大書特書的，其實是能使人會心一笑的創新賣點。一如評論家努南（Peggy Noonan）在《華爾街日報》開設的專欄「宣言」（Declarations）中所說：「現代生活中，有太多事讓我們眉頭深鎖。這雖然談不上是世界末日，但若有事情能使人微笑，總是讓人感到好過些。」

「微笑」很適合用來檢驗點子的好壞，雖然不夠科學，而且如果你做的是葬儀社生意的話，這也許不是你想要的，但大多數情況下，當一個好點子出現在你的電腦、便利貼或筆記本上的時候，微笑往往會就這麼不請自來。

有部分原因是你終於在開發點子的時候，進入一種天人合一的境界，你的文思有時如泉湧而來，得要振筆疾書才能奮力趕上思想的速度，你覺得自己好像只是一個聽寫的人。

相信我，這樣的經驗確實會、也將會發生，只是因為你在寫下來的時候，並沒有意識到發展過程的艱辛，彷彿你與這個構想過去素昧平生。

你看著這個好點子，笑了起來。你微笑，並不是因為你創造了它，而是因為你相當喜歡它。@(待續)

摘編自 《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》 商周出版社 提供